Все, что нужно знать о новом Директе

Все, что нужно знать о новом Директе

16 апреля, на московской конференции Яндекса, представители компании детально рассказали о самых важных переменах, которые в самом ближайшем будущем ожидают Яндекс.Директ и всех тех, кто им пользуется для продвижения своего бизнеса.

Текущее обновление Директа Яндекс считает очень важным событием, это подчеркнул в своем выступлении коммерческий директор компании Леонид Савков, обозначив новый курс развития рекламной платформы:

«Для нас первостатейное значение имеет рост проникновения Директа. Нам очень важно чтобы даже кухарка могла воспользоваться этим рекламным инструментом, чтобы это было возможно, мы делаем все. Упрощаем интерфейс, заводим все в одно окно, чтобы человек мог указать, сколько денег он готов завести, и какой результат за это получит. Чтобы все важное было в интерфейсе, а все остальное оставалось под капотом – то есть, вводится концепция автопилота. Эта концепция полностью отражает  новые цели Директа».

Яндекс хочет, чтобы квалификация пользователя отныне заключалась в правильном определении своих бизнес-целей, а не в рекламной спецификации как таковой. Новый Директ – это идеальный инструмент для достижения правильно поставленных KPI.

Кроме того, значимым изменением в новой стратегии Директа является то, что у пользователя появилось широкое разнообразие рекламных форматов и вариантов размещения. Как пояснил в своем выступлении директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Яндекса Евгений Ломизе,

«Главное, что новый Директ это не только работа с готовым спросом и не только перформанс, главное – что теперь в платформу Директа включено и создание спроса, имиджевой рекламы. Это очень логичный шаг – дать возможность пользователям создавать имиджевую рекламу. Сегодня иметь этот продукт в составе нашей линейки – это просто must have».

Отражением новой логики развития Директа, тем, с чем непосредственно соприкоснется каждый рекламодатель, станет новый интерфейс, который будет запущен уже на следующей неделе. Это уже готовый, работающий интерфейс, который пока находится на стадии бета-теста. Яндекс уже начал приглашать к тестированию внешних пользователей.

Артем Ворожцов, разработчик Директа:

«Мы меняем интерфейс. Интерфейс ставок меняется так – вместо позиций появятся цифры. Изменения касаются только интерфейса торгов. Мы заменили позиции объемом трафика».

По словам Марии Байбик, руководителя отдела разработки Директа,  такое изменение является  неизбежным следствием расширения вариантов размещения рекламы. Точность прогноза в старом добром интерфейсе, к которому мы все давно привыкли, неизбежно падает.

И если раньше в интерфейсе были указаны цены за позиции:

То теперь пользователь будет видеть цены за объем трафика. Интерфейс будет выглядеть так:

Примечательно, что объем трафика выражается не в процентах, а в относительных величинах и может быть больше 100. Такой объем доступен только для объявлений со всеми необходимыми дополнениями и при указании достаточной ставки.

В принципе, ничего особенного в интерфейсе не поменялось, просто, как выразился Артем Ворожцов, в интерфейсе торгов некоторые слова были заменены на числа. Однако это является ключевым и важным шагом для дальнейших масштабных внедрений.

Аукцион давно живет в терминах объема трафика, поэтому логично, что пользователь будет видеть этот объем трафика в интерфейсе. А для тех, кто привык и хочет жить по-старому, есть специальная таблица соответствия, которую постоянно придется держать в голове:

Для тех же, кто хочет сделать шаг вперед вместе с Директом – будет больше информации, можно будет знать прогнозированный трафик для любой желаемой ставки. В существующих реалиях все увеличивающегося количества вариантов размещения, объем трафика является именно тем параметром, который необходимо знать пользователю, чтобы принять правильное решение.

Мария Байбик:

«Важно помнить, что и это тоже все еще прогнозатор. Он отражает прогноз, который делается в данный момент времени, для данного набора конкурентов и для некоей усредненной аудитории. В нем не учитываются те корректировки, которые рекламодатель выставил на компанию или группу».

Что касается прочерков, то пользователи будут продолжать их видеть в новом интерфейсе, они означают, что какое-то определенное размещение пока недоступно, возможно, объявлению просто не хватает качества, чтобы там оказаться.

Изменения, которые произойдут в Директе, никак не должны повлиять на цену клика: она по-прежнему рассчитывается по правилам аукциона VCG. Все опасения, что придется платить больше, беспочвенны. Представители Яндекса уверены, что платить придется меньше.

Как на пресс-брифинге сообщил Леонид Савков,  ключевым KPI  для Директа является ROI клиентов:

«Мы за этим пристально следим и сделаем все, чтобы ROI наших клиентов были в порядке».

Евгений Ломизе подтвердил, что в этой позиции нет никакого лицемерия. Ведь если у клиента хороший ROI, то он принесет деньги в Директ и на следующий год.

Все описанные нововведения поддерживаются в API, где также сохранены все предыдущие методы управления ставками. Что касается новых методов, то документация уже есть на сайте – это KeywordBids. Разработчики уже могут начинать тестировать свои приложения, чтобы заранее подготовиться к запуску нового интерфейса назначения ставок в Яндекс.Директе.

Что касается нового мастера ставок, то он будет похож на тот, что уже есть сейчас в рекламных сетях Яндекса:

В Статистике появятся новые срезы:

  • Средний объем трафика
  • Взвешенные показы
  • wCTR

Как объяснил Артем Ворожцов, взвешенные показы представляют собой сумму объемов трафика по показам, которые были у того или иного объявления. Взвешенные показы равны обычным показам, если объявление показывается на первом месте в спецразмещении. Если объявление показывается в гарантии, то ситуация уже будет другой:

Взвешенный CTR (wCTR) – это клики, деленные на взвешенные показы. Эта метрика очень пригодится для того, чтобы сравнивать креативы двух объявлений по кликабельности.

Новые статистические параметры появятся в Мастере отчетов, и их можно будет, как и любые другие параметры, выбирать в виде столбцов, которые нужно посмотреть. Вся старая информация и статистика при этом будут сохранены:

В дальнейшем команда Директа продолжит совершенствовать и перестраивать интерфейс таким образом, чтобы управление и статистика были соединены вместе. Чтобы дать возможность пользователю посмотреть все свои кампании, или группы, или фразы полностью на аккаунт, и сравнить какие-то параметры – что-то отфильтровать, вычленить определенные показатели для дальнейшего использования.

Уже существует бета-версия работающего интерфейса, позволяющего на уровне своего логина перемещаться по всем имеющимся объектам, видеть одновременно все, что есть на логин, фильтровать как по параметрам объектов, так и по статистике (например, все, что дает самые лучшие или самые дешевые конверсии). Можно какие-то объекты отметить, чтобы потом отредактировать, или массово перевести в какой-то статус.

Этот интерфейс является самым ближайшим запуском Директа и команда платформы надеется, что пользователями он будет воспринят позитивно.

Если же говорить о более долгосрочных перспективах развития, то их Леонид Савков видит в улучшении релевантности рекламы, назвав это ключевым трендом ближайших пяти лет:

«Если оставить только релевантную рекламу, то большее количество задач можно будет решать меньшим количеством рекламы и меньшим давлением на пользователя. В течение пяти лет в этом направлении будет идти прогресс совершенно точно. Выработка стандартов приемлемой рекламы это первый шаг в направлении, которое Яндекс считает правильным».

«В общем, хорош показывать лысым рекламу шампуня от перхоти», — резюмировал Евгений Ломизе.

Напомним, кроме изменений в логике работы и интерфейсе Директа нас всех в скором времени ожидают и изменения на поиске. Теперь под каждый вид поискового запроса будет формироваться отдельная страница результатов поиска с определенным дизайном и определенным расположением и форматом рекламных блоков.

Источник