Изменение подходов к назначению ставок в AdWords: революция, которая уже свершилась

Изменение подходов к назначению ставок в AdWords: революция, которая уже свершилась

В мае этого года на мероприятии Perfomance Summit Google представил новые форматы рекламы и целый ряд других обновлений в AdWords. Все эти изменения призваны помочь компаниям преуспеть в мире, ориентированном на мобильные устройства. Тогда же стало известно, что компания заметно переработала ключевые аспекты рекламного сервиса AdWords – начиная от креатива и заканчивая назначением ставок, рабочими процессами и измерениями.

Каких перемен ожидать рекламодателям? Лаура Коллинз, руководитель отдела контекстной рекламы агентства Periscopix, рассматривает наметившиеся тренды.

Каждый, кто когда-либо ранее запускал рекламу с оплатой за клик, знает, что поведение пользователей сильно разнится в зависимости от типа устройства, с которым он взаимодействует. Тем же, у кого пока нет опыта работы с AdWords, рекомендуется вспомнить свои пользовательские привычки и предпочтения и обратить отдельное внимание на то, какие устройства чаще всего применяется для выхода интернет в зависимости от времени суток, контекста, целей и прочих условностей. Полезно также проследить, какое количество устройств в целом использует один человек за день, и как ведёт себя, переключаясь между этими девайсами.

Сегодня влияние каждого из типов мобильных устройств на стратегию назначения ставок в AdWords очень велико. Вот почему этой весной Google ввёл отдельные корректировки ставок для сматфонов, десктопов и планшетов. Также в рекламной сети увеличен диапазон корректировок – до 900%.

Что изменится в долгосрочной перспективе?

На самом деле, возможность создавать отдельные рекламные кампании для каждого типа устройств существовала ещё до запуска Расширенных кампаний Google AdWords в 2013 году. И всё же, по мере того, как эволюционировал и развивался рынок мобильных устройств, представители рекламного сервиса Google пытались всячески упростить жизнь рекламодателям.

Сегодня владельцу аккаунта достаточно создать всего лишь одну новую кампанию, чтобы успешно управлять ставками для самых различных устройств. На момент появления Расширенных кампаний диапазон корректировок ставок для мобильных составлял от -100% до +300%.

В ближайшие же месяцы Google обещает запустить ещё более совершенный функционал назначения ставок, который позволит задавить их индивидуально для каждого типа гаджета и в дальнейшем производить корректировку. Необходимость запуска обновления была продиктована желанием представителей Google несколько усовершенствовать Расширенные кампании AdWords, повысив их эффективность.

Также не секрет, что сегодня объёмы мобильного трафика превосходят объёмы десктопного. Это ещё один аргумент в пользу запуска. Наконец, этим решением представители AdWords подталкивают рекламодателей к заботе о пользователях, вынуждая запускать отдельный формат рекламы под каждое из устройств. Что, бесспорно, положительным образом сказывается на юзабилити и повышает эффективность мобильной рекламы в целом.

Как будут проявляться изменения?

Анализ рекламной статистики клиентов Merkle|Periscopix позволяет сделать вывод о том, как недавние запуски Google AdWords будут влиять на показатели большинства аккаунтов рекламодателей.

Ставки для планшетов

Специалисты в области интернет-рекламы постоянно отслеживают поведение пользователей на мобильных устройствах, сравнивая его с поведением на десктопах. Анализу подвергаются самые разные аспекты: подходы к выбору товаров, перемещения между экранами и др. Изучается даже оптимальный размер рекламного блока и величина пространства между основным контентом страницы и объявлением, чтобы пользователю было удобнее кликать по мобильной рекламе. Основное преимущество запуска Google AdWords состоит в том, что теперь в подходах к назначению ставок все эти аспекты учтены.

Итак, если исходить из утверждения, что планшетные компьютеры и десктоп-устройства служат различным потребностям, опыт автора статьи показывает, что планшеты:

  1. Чаще используются для развлечения, чем для работы.
  2. В большей степени применяются как второй экран при просмотре различных ТВ-шоу и программ.
  3. Используются для окончательного оформления заказа и оплаты покупок чаще, чем смартфоны.

Разница подходов пользователей к работе с ПК и планшетами поражает:

Tablet-vs-Desktop-Stats

Статистика основана на данных Merkle|Periscopix

Ещё в первом квартале 2016 года ставки для десктоп-устройств и планшетов были одинаковыми, однако показатель СРС для последних оказался на 46% ниже, чем для традиционных ПК. Во многом этому способствовали более высокий CTR и показатель качества рекламы на планшетах. Дешевле обходился и выкуп рекламных показов.

Тем не менее, коэффициент конверсий для планшетов оказался ниже, чем для рекламы на ПК и смартфонах. Поскольку основная масса пользователей предпочитала искать товар при помощи мобильного телефона, а завершать транзакцию на ПК, планшеты продемонстрировали рекордно низкий показатель CPC при невероятно низком СРА. Показатель СРА рекламы на планшетах оказался на 25% ниже, чем на десктопах.

И, всё же, нельзя утверждать, что это явление – массовое. Практика показывает, что в отдельных случаях для планшетов при низком коэффициенте конверсии может наблюдаться невероятно высокий CPA в сравнении с аналогичными показателями для ПК и смартфонов.

После того, как в Google AdWords появилась возможность отдельно корректировать ставки для планшетов, некоторым рекламодателям удалось добиться заметного увеличения количества показов на устройствах данного типа при относительно невысокой стоимости ставок. При этом показатель CPA для рекламы на планшетных устройствах оказался ниже, чем для десктопов.

Как изменятся ставки для различных типов устройств?

По мере того, как процент пользователей мобильных демонстрировал свой уверенный рост, представители Google предоставили рекламодателям возможность увеличить диапазон корректировки ставок для самых разных устройств не менее, чем на 300 дополнительных процентов. Это позволяет менеджерам аккаунтов нацеливать рекламные кампании на устройства, которые действительно способны обеспечить продажи.

Так, среди клиентов Merkle|Periscopix наблюдается общий тренд: с апреля текущего года количество показов рекламы на мобильных устройствах заметно возросло и даже сумело обойти число рекламных показов на десктопах. Так, процент рекламных показов на стационарных ПК в мае 2016 составил всего 36%. Для сравнения, в аналогичном периоде 2015 число рекламных показов на десктопах составляло 57% от общего количества показов рекламы на всех устройствах. В то же время для смартфонов эта цифра в 2016 увеличилась на 20% год к году.

Impressions-by-device-800x412

Перечисленные выше наблюдения позволяют утверждать, что в ближайшем будущем значимость мобильной рекламы для бизнеса будет только расти. Кроме того, будет наблюдаться диверсификация кампаний и более гибкая адаптация форматов объявлений их под различные типы и модели устройств.

Не случайно, сегодня клиенты AdWords получили возможность, создав единую рекламную кампанию, таргетировать её на различные типы устройств выборочно. К примеру, только на один. Одновременно с этим отпала необходимость запуска множества кампаний в аккаунте, когда речь идёт об одном и том же рекламном предложении. Это облегчает работу с сервисом в разы.

Источник