Как и когда использовать интеллектуальное назначение ставок в AdWords

Как и когда использовать интеллектуальное назначение ставок в AdWords

Автор: Дэниел Гилберт (Dan Gilbert) – основатель и директор агентства performance-маркетинга BrainLabs. Ранее работал консультантом по рекламе в Google AdWords.

2017 год ознаменовался несколькими крупными нововведениями в области машинного обучения в Google AdWords. В их числе – добавление аудитории заинтересованных покупателей, двух новых стратегий назначения ставок («Максимальное количество кликов», «Максимальное количество конверсий»), ожидаемого CTR, запуск Google Attribution и оптимизированной ротации объявлений.

Машинное обучение – это, без сомнения, будущее поиска.

По мере того, как количество доступных данных растёт, а разработчики продолжают работать над развитием искусственного интеллекта, мы можем ожидать только улучшения тех функций, которые работают на базе машинного обучения.

Однако достижения Google в этой области ставят перед рекламодателями довольно трудную задачу: им нужно решить, что выбрать – автоматизацию, ручное управление или же альтернативную автоматизацию – для достижения наилучших результатов.

С машинным обучением связан целый ряд функций и продуктов Google: динамические поисковые объявления, универсальные кампании для приложений, Google Attribution, умные кампании в КМС, ожидаемый CTR и т.д.

В этой статье мы поговорим об интеллектуальном назначении ставок (Smart Bidding).

Что такое интеллектуальное назначение ставок?

Интеллектуальное назначение ставок сочетает машинное обучение и контекстные сигналы для оптимизации ставок на уровне аукциона. Эти сигналы включают устройство, физическое местоположение, день недели и время суток, особенности объявления, браузер и другие атрибуты, с помощью которых AdWords подбирает оптимальную ставку на каждом аукционе.

Алгоритмы машинного обучения анализируют огромный объём данных, чтобы более точно прогнозировать, как изменение ставки может повлиять на количество конверсий или их ценность.

В рамках интеллектуального назначения ставок доступны следующие стратегии:

  • «Целевая цена за конверсию»;
  • «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»;
  • «Оптимизатор цены за конверсию»;
  • «Максимум конверсий» – новое добавление к этому семейству.

Каждая из этих стратегий поддерживает разные маркетинговые цели. Не существует единой стратегии, подходящей для всех. Но все они имеют свои плюсы и минусы, которые зависят от того, что вам от них нужно.

Почему стоит использовать Smart Bidding?

Здесь можно привести множество причин. Вот восемь из них (в произвольном порядке):

  • Интеллектуальное назначение ставок анализирует поисковый контекст для прогнозирования вероятности конверсии;
  • Работает для низкочастотных ключевых слов, по которым не накоплено достаточно данных об эффективности;
  • Корректирует ставки для каждого аукциона, а не почасово (максимум в ручном режиме);
  • Использует данные о поведении пользователя для определения ставок;
  • Агрегирует сегменты эффективности (например, в региональном срезе и по устройствам);
  • Использует сигналы на момент аукциона, которые могут быть доступны только Google (браузер, языковые настройки, операционная система, приложение, актуальный запрос, особенности объявления);
  • Осуществляет кросс-сигнальную оптимизацию, а не учитывает каждый сигнал по отдельности.

Когда использовать интеллектуальное назначение ставок

3 ситуации, в которых стоит использовать Smart Bidding

  1. Когда вы можете согласовать его с маркетинговыми целями

На данный момент интеллектуальное назначение ставок охватывает не все маркетинговые цели. Согласно нашему опыту, примерно в 90% случаев рекламодатели могут использовать этот инструмент, но не в 100%. Поэтому, проанализируйте свою ситуацию.

  • Узнаваемость бренда. Повышайте видимость с помощью использования стратегий «Целевое положение на странице поиска» и «Целевой процент выигрышей». Это позволит вам чаще обходить конкурентов.
  • Привлечение трафика. Используйте стратегию «Максимальное количество кликов».
  • Оптимизация конверсии. Используйте стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Оптимизатор цены за конверсию». Обе эти стратегии принимают во внимание контекстные сигналы, целевую цену за конверсию и вероятный коэффициент конверсии.
  • Оптимизация дохода. Используйте стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», которая учитывает те же факторы, что и «Целевая цена за конверсию» и «Оптимизатор цены за конверсию», а также ценность конверсии из расчёта на клик.
  1. Когда сигналы на уровне аукциона достаточно важны

Как я говорил ранее, одним из главных преимуществ интеллектуального назначения ставок является использование сигналов на уровне аукциона, которые не учитываются при назначении ставок вручную: браузер, языковые настройки, операционная система, приложение, актуальный запрос и особенности объявления.

Хотя доступ к большему количеству данных открывает больше возможностей, это нужно не всегда.

Например, если у вас небольшой аккаунт или ваши кампании уже работают очень хорошо, тогда интеллектуальное назначение ставок может не стоить потери контроля.

В случае же более крупных аккаунтов, особенно, если вы планируете создать пакетную стратегию (автоматизированную стратегию, которая позволяет оптимизировать ставки  для нескольких кампаний), эти дополнительные сигналы могут создавать значительные преимущества.

Согласно данным Google, при использовании стратегий «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» рекламодатели наблюдали рост конверсий на 16%. Что касается нашего опыта, то мы видели примеры, когда подъём был и в два раза выше.

  1. Когда ручное управление ставками не даёт хороших результатов

Если в ручном режиме вы не получаете ожидаемых результатов, тогда определённо стоит попробовать интеллектуальное назначение ставок. Однако начинать мы всё же рекомендуем с назначения ставок вручную.

Интеллектуальное назначение ставок не будет работать до тех пор, пока вы не накопите достаточно данных по аккаунту. Кроме того, в отдельных случаях ручное управление ставками даёт лучшие результаты, чем автоматическое.

3 ситуации, в которых интеллектуального назначения ставок стоит избегать

  1. Когда альтернативная автоматизация работает лучше

Google владеет одной из самых продвинутых технологий машинного обучения и является признанным лидером в области поисковой рекламы. Несмотря на это, просчитать всё невозможно.

Каждый аккаунт имеет свои особенности, поэтому многие специалисты по контекстной рекламе ищут собственные варианты автоматизации, позволяющие повышать эффективность.

В BrainLabs мы создали ряд скриптов и других инструментов, которыми мы пользуемся внутри компании, а также делимся с другими специалистами. Например, у нас есть решение для корректировки ставок в круглосуточном режиме и другие наработки, часть из которых мы не разглашаем.

На рынке также существуют другие поставщики решений для управления ставками, а по ссылке вы найдёте подборку скриптов, из которой можно выбрать подходящие для вашей компании варианты.

  1. Когда маркетинговые цели не согласуются со стратегиями интеллектуального назначения ставок

Стратегии интеллектуального назначения ставок отлично работают в том случае, если атрибуция является прямой. Если же она более сложная, то есть риск навредить более широким маркетинговым задачам, проводя оптимизацию по неверным целям в AdWords.

Например, у вас имеются общие, высокочастотные запросы, которые функционируют в качестве входных ворот на ваш сайт. Ваши доходы по этим запросам, возможно, не слишком высоки (поскольку коэффициент конверсии низкий), однако они значительно увеличивают трафик. Проблема в том, что вы не можете оценить общее влияние этих запросов на ваш бизнес.

Переключение на управляемую данными модель атрибуции в этом случае будет не самым оптимальным компромиссом, поскольку зачастую данных недостаточно, чтобы узнать, что клик на начальном этапе пути к покупке связан с полученной конверсией.

Если у вас имеются широкие запросы, которые с точки зрения PPC-метрик являются слишком дорогими, но в реальности привлекают большое количество трафика на сайт – то вы, скорее всего, не захотите понижать ставки на них. Поскольку вы не можете исключить отдельные запросы из стратегии интеллектуального назначения ставок (до тех пор, пока вы их не приостановите), эти запросы, вероятно, будут понижаться системой, поскольку она может посчитать их неэффективными. Поэтому лучше всего исключить их из этой стратегии.

  1. Когда контроль очень важен

Пока искусственный интеллект не превзойдёт человеческий, поисковая реклама всегда будет требовать личного участия менеджера. Для некоторых кампаний ручной контроль необходим. Например, если в аккаунте отсутствуют данные, бюджет нестабильный/ограниченный или же требуется индивидуальный подбор ставок для отдельных ключевых слов.

Если вы управляете новой кампанией с пока ещё не накопленной статистикой, сначала лучше посмотреть, какие результаты она будет давать при ручном управлении ставками.

Или, если данные по конверсиям являются ненадёжными или неполными (например, из-за технических или других проблем), ручное управление ставками является более предпочтительным.

Стратегии интеллектуального назначения ставок не способны учитывать некоторые непрогнозируемые факторы, присутствующие в PPC-пространстве. Так, некоторые рекламодатели работают в очень непредсказуемой среде. Например, у нас есть клиент в сегменте благотворительности, который требует максимальной гибкости при назначении ставок. В данном случае способность реагировать на мировые события максимально быстро является необходимым условием для достижения успеха.

Заключение

В этой статье мы привели лишь несколько примеров тех случаев, когда использование интеллектуального назначения ставок оправданно, а когда нет. Главное, ориентироваться на собственную ситуацию и смотреть, насколько уместен тот или иной вариант.

Источник