Кейс: как увеличить органический трафик на треть с помощью on-page SEO

Кейс: как увеличить органический трафик на треть с помощью on-page SEO

Автор – Патрик Кёртис (Patrick Curtis), основатель и глава онлайн-портала Wall Street Oasis, посвящённого карьере в области финансов.

Наш ресурс был основан в 2006 году и на сегодняшний день имеет 2 млн посещений в месяц. USG-контент и трафик по long-tail запросам – это тот фундамент, на котором построены наш бизнес и сообщество. Но в один «прекрасный» день мы проснулись и увидели, что наш рост внезапно остановился. Это произошло в 2012 году.

В этом кейсе я расскажу о двух основных SEO-проблемах, с которыми мы столкнулись как крупный форум с более чем 200 тыс. URL, а затем опишу два решения, которые помогли нам восстановить траекторию роста – почти пять лет спустя.

Две основные проблемы

  1. Влияние изменений в алгоритме ранжирования Google

Примерно в ноябре 2012 года Google внёс изменения в работу своего алгоритма, которые негативно повлияли на многие онлайн-форумы. Хотя наш трафик не сократился, показатели роста упали на двухзначные цифры в процентном выражении. Несмотря на все предпринятые усилия, мы не могли прорваться через это плато.

  1. Качество генерируемого пользователями контента

99% нашего контента генерируется пользователями, что означает в целом смешанное качество (мягко говоря). Как и большинство форумов, некоторые из наших участников создают отличный контент, однако значительное количество публикуемого на нашем ресурсе материала является малоинформативным и/или низкокачественным.

Как оптимизировать 200 тыс. страниц и не стать банкротом? Как очистить ресурс, когда он содержит такое большое количество контента? Мы нашли два решения, которые сработали.

Два решения (и статистический анализ, чтобы показать, как это работает)

  1. Проект «Объединение и очистка»

Нашей целью было консолидировать более слабые «дочерние» URL с более сильными «основными» URL, чтобы использовать тот ценный контент, который Google игнорировал, и улучшить пользовательский опыт.

Например, вместо 20 обсуждений на определённую тему (в каждом из которых по два-три комментария) мы включили многие из этих тем в самые сильные два или три URL (по 20-30 комментариев в каждом), значительно улучшив UX. Теперь пользователям не нужно было искать нужную информацию по всему форуму, просматривая десятки тем.

В рамках этого проекта мы брали оригинальный пост и комментарии из «дочернего» URL, присоединяли их к «основному» URL, отменяли публикацию «дочернего» URL, удаляли его из файла Sitemap и добавляли 301 редирект на основной URL.

Ниже – пример того, как это выглядело, когда мы присоединили один из этих «дочерних» URL к популярной теме Why Investment Banking.

Мы выделили этот пост в качестве похожей темы, заключенной в синюю рамку и содержащей дату публикации оригинального поста:

Это был масштабный проект, который включал сложную сортировку в Excel, но спустя 18 месяцев и после примерно $50 тыс. вложенных средств (27 418 «дочерних» страниц были консолидированы с 8515 «основных»), UX, архитектура сайта и организация стали намного лучше.

Начальный анализ показал, что эта тактика помогла увеличить органический поисковый трафик примерно на 10-15%.

  1. Оптимизация контента

Целью этой инициативы было провести анализ топовых целевых страниц на Wall Street Oasis на предмет качества контента и оптимизации для SEO.

Для этого была создана отдельная команда, состоящая из пяти участников форума, которые уже были знакомы с популярными темами.

Мы выявили ~200 самых эффективных целевых страниц за последние 90 дней (по органическому трафику) и внесли их в таблицу:

Перед началом этого проекта у нас было пять гипотез на тему того, что может способствовать росту органического трафика:

  • Более длинный контент с подзаголовками: увеличение длины контента и добавление релевантных подзаголовков H2 и H3, чтобы предоставить читателю более подробную и полезную информацию в структурированном виде;
  • Изменение H1 таким образом, чтобы они включали ВЧ-запросы (с использованием инструмента Keyword Explorer от Moz);
  • Изменение URL таким образом, чтобы он также лучше соответствовал ВЧ и релевантным ключевым словам;
  • Добавление релевантного изображения или графики, чтобы разбавить текст и обогатить контент;
  • Добавление релевантного видео влияет подобно предыдущему пункту, но также помогает увеличить время пребывания на странице и обогатить контент по теме.

Мы отслеживали все эти 5 изменений по всем 200 URL (см. изображение выше). После проведения статистического анализа мы выяснили, что четыре из них действительно способствовали увеличению органического трафика, а одно – вредило ему.

Результаты статистического анализа

  • Увеличение длины статей и добавление релевантных подзаголовков (H2, H3, H4) для структурирования контента увеличивает трафик в среднем на 14%;
  • Улучшение заголовков H1 обеспечивает рост на 9%;
  • Изменение URL сокращает трафик в среднем на 38% (выборка была небольшой, потому что мы сразу же отказались от этой тактики по понятным причинам);
  • Добавление релевантного видео повышает трафик в среднем на 4%, а добавление изображения – на 5%.

В целом, четыре из пяти использованных нами тактик позволили увеличить трафик на 32%.

Основной вывод

Более половины полученного нами прироста трафика (около 18%) приходилось на те изменения, которые требовали минимальных временных затрат. Тем командам, которые занимаются on-page SEO на крупных ресурсах, мы рекомендуем в первую очередь сосредоточиться на основных целевых страницах и получить лёгкие результаты, прежде чем решать, нужны ли дополнительные вложения.

Источник