Нативная реклама: лицом к пользователю

Нативная реклама: лицом к пользователю

Автор: Денис Горолевич, директор по развитию бизнеса компании Criteo.

Несмотря на то, что нативная реклама появилась в России относительно давно и в последнее время бурно развивается, отношение к ней все еще довольно неоднозначное.

Можно встретить различные мнения — от самых восторженных, определяющих ее, как ориентированную на пользователя рекламную технологию, за которой будущее, — до полностью противоположных и резко негативных, считающих, что это очередной способ ввести пользователя в заблуждение. Конечно же, негативу не в последнюю очередь способствуют мошенники, но, к сожалению, иногда и неразборчивые издатели, продвигающие некачественный товар или тех же мошенников (вспомним скандалы с «Медузой» и Republic). Однако такого рода истории случались и с другими рекламными технологиями.

Существуют разные причины долгой и обширной дискуссии вокруг нативной рекламы. Однако основная — это отсутствие четкого определения. Очень часто, несмотря на обилие аргументов «за» и «против», люди спорят совершенно о разных вещах, называя нативной рекламой многое — от контекста до контента.

Рассмотрим, например, контекстные нативные объявления, ссылающиеся на аналогичный контент на сторонних ресурсах. Не просто так Google снижает рейтинги на страницы с такими ссылками. Ведь контент на сторонних ресурсах часто бывает некачественным, а то и вовсе фейковым. Кроме того, такие ссылки могут выглядеть некачественно на сайте издателя и снижать удобство для пользователя на исходной странице, так как ему становится трудно понять, какой контент является контентом исходного сайта, а какой внешним. Пользователи разочаровываются, когда их перенаправляют с одного сайта на другой. Отрицательные отзывы о нативной рекламе обычно относятся именно к этой модели.

Другой подход — использование технологии Native для размещения предложения среди соответствующего контекста таким образом, чтобы оно было релевантным, эстетичным, удобным пользователю, органичным по внешнему виду — качественным.

Здесь нативная реклама — это инструмент, улучшающий отображение рекламного предложения на любой площадке. Она качественно имитирует дизайн и верстку приложения или ресурса, и органично встраивается в строго определенный контекст. Лучшие образцы такой рекламы вызывают всеобщее одобрение. Для большинства пользователей они менее навязчивы, чем обычные баннеры, не мерцают, не крутятся и так далее. Пользователям такая реклама больше нравится, что приводит к снижению баннерной слепоты и не провоцируют рост установок блокировщиков рекламы. Поэтому интерес издателей к нативной рекламе только растет. Издатели хорошо зарабатывают на ней и имеют возможность бесплатно давать читателю качественный контент, читателей не раздражает ненавязчивая реклама. Рекламодатели видят конверсии и получают продажи, а агентства за счет таких нативных технологий стабильно повышают свой доход.

В чем тогда проблема «всеобщего счастья»? Казалось бы — используй рекламные блоки, оформленные в стиле своей площадки, увеличивай число переходов — не принуждая читателя устанавливать блокировщики рекламы из-за навязчивых баннеров. Но все отнюдь не так просто.

Во-первых, люди мало знакомы с форматами и методами нативной рекламы, как техническими, так и стилистическими. Зачастую отсутствует необходимая инфраструктура и технологии, как у издателя/разработчика, так и у агентства. Кроме того, отсутствуют универсальные инструменты измерения нативной рекламы и единое ценообразование. А ограничение масштабов промо, как на этапе производства, так и на этапе размещения, упрощенность форматов нативной рекламы, а также низкое качество материалов являются факторами, которые могут привести к полному провалу кампании.

Почему же именно сейчас очень важно уделять значительное внимание развитию нативной товарной рекламы?

Вторая модель, описанная выше — реклама, использующая Native как технологию — имеет большое преимущество не только в десктопных браузерах, но особенно в мобильных.

Развитие мобильной коммерции уже не просто глобальный тренд — это уже новая реальность во всем мире, в том числе и в России. Великобритания обогнала Японию, став лидером по доле мобильных транзакций. При этом в обеих странах больше покупок совершается с мобильных устройств, чем с компьютеров.
Третье место заняла Австралия, опередившая Южную Корею и продемонстрировавшая наиболее значительный годовой рост.
Кроме того, имеет смысл обратить внимание на Бразилию и США, у которых годовой рост тоже остается значительным.

Любопытно, что Германия заняла 7 место по доле использования мобильных устройств, но стала 3 по уровню мобильной конверсии.
Россия же, став последней по доле использования мобильных устройств, поднялась по уровню мобильной конверсии на 9 строчку.

Около четверти онлайн-покупок в России совершается с мобильных устройств. В настоящее время в России на смартфоны приходится около 14% розничных онлайн-продаж – рост 27% по сравнению с прошлым годом, а доля покупок, сделанных с планшетов, продолжает снижаться.

У заинтересованных в развитии ритейлеров через приложения совершается больше транзакций, чем с мобильных браузеров.

Исследование Criteo «Состояние кросс-девайс коммерции»

Ритейлеры в России пока по-прежнему без энтузиазма относятся к созданию качественных мобильных приложений — а это значит, что переход с хорошего нативного блока становится путешествием в никуда, то есть на сайт, никак не адаптированный под смартфон или планшет. В лучшем случае — на нормальный мобильный сайт. Но международные кейсы и цифры показывают огромный потенциал для увеличения продаж при наличии хорошего приложения, откуда некоторые продавцы получают более 60% выручки. Пользователи считают приложения более удобными, и, как правило, средний чек их пользователей больше, чем пользователей мобильных сайтов и десктопов. Несмотря на это, около 90% приложений используются только до трех раз после загрузки, затем люди забывают о них. Поэтому, инвестиции в приложения считаются слишком высокими в данных обстоятельствах. Чтобы этого избежать, необходимо последовательно выстраивать схему лояльности и компенсаций — поощрять не просто покупки, а приверженность бренду и использовать индивидуальный подход к пользователям компьютеров, мобильных устройств и приложений.

Что это значит для рекламной отрасли? Это значит, что у нас есть огромный растущий рынок мобильной коммерции и мобильной рекламы, где приложения занимают ведущую роль. Приложение по сути — та же издательская площадка, большинство из них бесплатные и существуют за счет рекламы. Однако всем известно, что классические баннеры и неадекватные форматы рекламы не работают на маленьких экранах мобильных устройств — это именно то, что ухудшает пользовательский опыт и число установок, что вызывает массу негативных отзывов не только на утилиты, но и на новостные, медийные и социальные приложения.

Между тем, у нас есть огромные возможности самим создать пользовательский комфорт и вовлеченность. Например, мы можем проводить качественные кампании в популярных погодных или новостных приложениях, эстетично и технологически эффективно вписывая предложение в контекст. И здесь именно технологически приспособленная нативная реклама поможет обратить зло во благо: она ненавязчива, не прерывает работу пользователя, хорошо выглядит.

От хорошей рекламы, при этом, не откажется ни один разработчик и мобильный издатель — все знают, что приложения довольно сложно монетизировать. Если создать качественную инфраструктуру нативной рекламы и обеспечить ее качественное наполнение, это принесет хороший дополнительный доход. Релевантный контент оказывает положительное влияние на восприятие бренда или продукта. А за счет улучшения пользовательского опыта повысится лояльность не только к продвигаемому контенту/бренду, но и к контенту сайта, снизится использование блокировщиков рекламы, т.е. просмотры качественной рекламы возрастут и принесут дополнительный доход. Все это, в свою очередь, разовьет рынок приложений и мобильной коммерции в целом. Не говоря уже о российском рынке мобильной рекламы.

Огромный интерес к нативной рекламе на западном рынке подтверждают различные исследования.

По результатам первого ежегодного совместного отчета Native Advertising Institute и FIPP «Тренды нативной рекламы 2016» (Native Advertising Trends 2016 — The Magazine Industry) 90% издателей считают, что нативная реклама важна или очень важна для их компании. Поскольку доходы снижаются по всей отрасли, издатели все чаще ищут новые источники доходов. Native рассматривается многими как один из наиболее перспективных источников дохода, обеспеченный ростом спроса со стороны рекламодателей. 92% издателей считают, что использование Native добавляет ценность для пользователей. Большинство компаний верят в собственный продукт, и это относится и к издателям, продающим нативную рекламу. 74% считают, что нативная реклама повышает ценность контента для читателей и зрителей. Кроме того, издатели ожидают, что доля их доходов от нативной рекламы к 2018 году вырастет почти вдвое по сравнению с 2015 годом.

С выводами коллег согласны и аналитики BI Intelligence, которые предрекают активный рост доходов от нативной рекламы в ближайшие несколько лет. По их мнению, только в США к 2021 году нативная реклама принесет 74% дохода от существующего рынка рекламы цифровой. В 2016 году доля составила серьезные 56%. Статистика и прогнозы зарубежных коллег подтверждаются бурным ростом направления на мировом рынке.

Другое масштабное исследование рынка нативной рекламы от IHS также показало, что в ближайшие три года прямая нативная реклама (например, продвижение товаров и услуг) останется крупнейшим источником доходов. На сегодня лидерами доходности остаются сервисные, новостные и социальные приложения. Эта тенденция сохранится и далее. А это значит, что пора исследовать пользовательский опыт и собирать обратную связь от российской ЦА всех социальных сетей.

Впрочем, это не исключает работы с пользовательским опытом на других площадках, ведь сегодня механизмы качественной рекламы прежде всего завязаны на механику и интерфейс. Способы адаптации нативной рекламы к контексту и интерфейсу сильно зависят от типа мобильного приложения и инструментов, которые используют его издатели. Доходность зависит от того, насколько хорошо мы адаптируем рекламу, насколько органично она впишется в существующее окружение. То есть нативная реклама — это сегмент технологий, и прибыль здесь получает тот, кто умеет работать с интерфейсами и форматами, тот, кто знает потребности и опыт своей потенциальной ЦА и способен создать убедительный пользовательский опыт. И гибкий подход к созданию нативной рекламы, который наибольшее внимание уделяет пользовательскому опыту и выстраивает из этого принципа всю рекламную стратегию, служит решающим фактором в успехе рекламной кампании.

Источник