Новости рынка контекстной рекламы за апрель 2018 года

Новости рынка контекстной рекламы за апрель 2018 года

Автор: Мария Иванова, менеджер по маркетингу и PR в eLama

Яндекс изменил подход к расчету ставок на поиске Директа, Google анонсировал 2 новых формата видеорекламы, а в eLama появились новые правила для торгов Директа.

Яндекс изменил принцип расчета ставок на поиске Директа

Директ будет показывать ставки за объем трафика, а не место в результатах поисковой выдачи, как это было раньше. Аукцион и формула расчета цены за клик не изменились. Цена клика формируется на основе VCG-аукциона.

Качество объявления влияет на стоимость размещения и место в поисковой выдаче. Объем рассчитывается с учетом позиции на поиске и оформления объявления. Вместе с тем учитываются количество и внешний вид объявлений других рекламодателей в блоке.

Яндекс оставил в интерфейсе примерные соответствия мест на поиске и объемов трафика для рекламодателей, которые будут ориентироваться на позиции. В Мастер отчетов добавлен средний объем выкупаемого трафика. Яндекс тестирует варианты трафаретов, например: объявления с картой и карточками цен.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«И Яндекс, и мы много раз уже говорили о том, что кардинально ничего не меняется. Просто теперь будем получать более точные прогнозы по тому, на сколько изменится количество получаемого трафика с изменением ставки. Для кого-то отсутствие контроля за тем, где именно будет показываться его объявление, это несомненно минус. Но тут важно понимать, что никаких гарантий показа объявлений на строго определенной позиции никогда и не было. В каждом аукционе ситуация отличалась и объявление прыгало с позиции на позицию, контроль был иллюзорным. Теперь мы видим более точную информацию в объемах трафика и, соответственно, можем точнее управлять ставками и получаемым результатом. Методы API с новыми данными уже подкинули множество новой информации, которая поможет лучше понять внутреннее устройство аукциона и оптимизировать свои ставки. Благодаря этой информацией доработали основную стратегию в нашем бид-менеджере — теперь он по умолчанию не задирает ставку более чем в два раза, даже при благоприятном прогнозе фактической цены клика».

МКБ в Директе вышел из бета-теста

18 апреля обновленный медийно-контекстный баннер в Директе вышел из бета-тестирования под названием «баннер на поиске». Яркий баннер позволяет рассказать о своем продукте широкой аудитории, которая проявляет интерес к определенной тематике на поиске. Рекламодатели платят только за клики.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Я бы не рассматривал баннер на поиске как инструмент прямого performance-взаимодействия, который должен непременно приводить к продаже здесь и сейчас. Несмотря на то, что баннер отображается в ответ на конкретные поисковые запросы и в какой-то мере отвечает на текущий спрос, все-таки МКБ — в первую очередь, медийный продукт. Он позволяет показать целевой аудитории яркие, красочные креативы справа от рекламного блока или органики, рассказать о существовании вашей компании, продукта как способа решения проблемы пользователя. Добавление на баннер кнопок и призывов к действию мало меняют ситуацию: аудитория поиска по большей части игнорирует баннер, предпочитая ему привычную рекламную или органическую выдачу. Это подтвердили наши тесты. CTR баннера ниже поискового объявления более чем в 2 раза.

Советую протестировать баннер на поиске тем рекламодателям, которые уже исчерпали идеи по способам привлечения трафика из классических поисковых кампаний. После переезда в Директ изменилась модель оплаты с CPM на CPC — понятную и привычную для большинства рекламодателей. Также для МКБ стал доступен таргетинг по точным ключевым фразам. Соответственно, можно более детально сегментировать фразы по срезам аудитории и сделать для них креативы с релевантными предложениями.

Сами баннеры должны быть яркими. На них желательно разместить логотип компании сверху и домен сайта снизу — это поможет потребителю быстро идентифицировать и запомнить вашу компанию, чтобы совершить покупку в будущем. В теле баннера можно добавить фрагмент текста с привлекательным предложением, лучше тезисно. Если цель — привлечение трафика, не забудьте добавить контрастную кнопку с понятным и простым призывом к действию.

В оценке МКБ важно анализировать не только конверсии по последнему непрямому клику, но смотреть также другие модели атрибуции и ассоциированные конверсии».

Яндекс обновил оформление страницы «Все объявления»

Колдунщик Яндекс.Директа ведет пользователя на страницу «Все объявления», где находится список релевантных коммерческих предложений. Ссылка на страницу «Все объявления» будет чаще показываться по коммерческим запросам в таком виде. Порядок и место разных колдунщиков в поисковой выдаче зависят от запроса пользователя и набора релевантных ответов, которые предлагает Директ.

Полина Лапшина, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia:

«Яндекс продолжает делать шаги к увеличению объема платной выдачи. “Все объявления” вышли из-под грифа экспериментального дизайна и теперь наряду со спецразмещением, гарантией и маркетом будут бороться за внимание пользователей.

Несмотря на то, что в основе формата «заложена» забота о пользователях (удобство сравнения сразу нескольких предложений от рекламодателей), он уже встретил негатив от определенных групп, взаимодействующих с рекламой. Первые — та часть аудитории, которая неодобрительно относится к рекламе на поиске. Ее оттолкнет новый колдунщик. Вторые — рекламодатели, у которых цены не являются конкурентным преимуществом. Им было выгоднее занимать спецразмещение, чем появляться в сравнении с конкурентами, чьи условия более привлекательные для покупателей. Более того, новая выдача может негативно сказаться и на их рекламных бюджетах из-за различий в аукционах на первой странице поиска и на странице “Все объявления”. Зато у рекламодателей с небольшими бюджетами появилось больше шансов, что пользователи увидят их объявления».

Яндекс расширяет Видеосеть

В онлайн-вещании Яндекса стали доступны телеканалы WBC, «ПроБизнес» и «Успех ТВ». В марте к трансляции на Яндексе компания подключила региональные каналы: «Астрахань 24» и «Тюменское время». До этого к вещанию присоединился «Центр Красноярск». Для просмотра эфира местных каналов в настройках Яндекса нужно задать соответствующий региону город.

Мария Знаменская, руководитель отдела медиабаинга Artics Internet Solutions:

«​Формат видеорекламы — эффективный инструмент для продвижения бренда или продукта, поскольку позволяет в полной мере донести до пользователя нужное сообщение благодаря возможностям самого формата — визуализации и восприятия на слух. Кроме того, помогает избежать «баннерной слепоты» — насущной проблемы в медийной рекламе. Основной фактор успешного размещения с видеороликом — правильный и вовлекающий креатив. От него напрямую зависит уровень VTR и дальнейших бренд-метрик.

В Artics Internet Solutions мы используем Видеосеть Яндекса практически в каждой стратегии, включающей в себя видеопродвижение. Этот канал не раз доказывал эффективность и прямое влияние на результаты performance-кампании. У площадки есть собственная антифрод-система и высокий уровень brandsafety (защита бренда от нежелательного контекста), т.к. в сети только качественный пул площадок​, например: сайты топовых ТВ-каналов, онлайн-кинотеатры, сервисы Яндекса. И этот список постоянно расширяется.

Отдельно хотелось бы выделить таргетинг Light TV viewers — таргетинг на пользователей, которые редко или совсем не смотрят ТВ. Такая настройка рекламных кампаний незаменима при поддержке рекламных активностей на ТВ и достроении охвата»​​.

Бета-версия KeywordBids заработала в API Директа

В полной версии API Директа заработала открытая бета сервиса API KeywordBids. Новый сервис предоставляет больше данных, отдавая весь массив ставок и списываемых цен на поиске. Сервис Bids не отключается, и в приложениях разработчиков ничего не сломается после запуска. Bids будет по-прежнему доступен на время переходного периода.

Никита Голубцов, продакт-менеджер eLama:

«Наши новые стратегии в бид-менеджере работают с новым API. Из плюсов — по API отдается намного больше данных, чем можно увидеть в интерфейсе Директа (в интерфейсе пользователь видит только 5 объемов трафика, по API же может отдаваться до 33 разных отсечек). Это позволяет более гибко работать со ставками. В частности, наш алгоритм «Максимальный трафик» использует все отсечки, которые возвращает API.

Из минусов, пока новое API отвечает на запросы медленнее, чем старое. Надеюсь, что со временем это изменится».

YouTube анонсировал новый формат видеорекламы TrueView for Reach

YouTube представил новый формат видеорекламы TrueView for Reach для увеличения охвата и повышения узнаваемости. Ролики длятся не менее 6 секунд и показываются перед, во время или после просмотра видео на YouTube. Оплата — по CPM-модели (за тысячу показов). Пользователи смогут пропускать рекламу через 5 секунд после начала. По итогам бета-тестирования использование TrueView for Reach позволило повысить охват почти на 20%.

Кирилл Акимкин:

«Видеореклама востребована в основном среди крупных заказчиков, но даже малый бизнес уже подключает YouTube как дополнительный инструмент продвижения. В этом случае это не столько работа на охват, сколько на очень узкие сегменты.

Новый формат потребует еще больше концентрированного креатива, поскольку в несколько секунд надо уложить и логотип, и запоминающееся сообщение, и призыв к действию. Единственная проблема, которая может встать на пути рынка — блокировки Google и YouTube в России, но надеемся, этого не произойдет».

В AdWords появился новый формат видеорекламы – Out-Stream

Команда Google AdWords сообщила о запуске нового формата видеорекламы — Out-Stream.  Формат призван повысить узнаваемость бренда за счет широкого охвата аудитории. Видеообъявления Out-Stream показываются на мобильных устройствах за пределами YouTube на сайтах и в приложениях партнеров. Видео автоматически начинает воспроизводиться без звука, когда попадает в зону видимости. Реклама Out-Stream оплачивается за тысячу показов в видимой области экрана.

Антон Гальский, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia:

«Out-Stream разработан специально для мобильных платформ, что предоставляет пользователям удобство взаимодействия с рекламой (включить звук, “пролистать” ролик или перейти на сайт), а рекламодателям — возможность получить максимальный охват и повысить узнаваемость своего бренда или презентовать новый товар.

Результативность формата будет во многом зависеть от видеоматериала. Поэтому не пренебрегайте важными рекомендациями при подготовке:

— цепляющий старт (первые 5 секунд наиболее значимы: видео должно выделяться на фоне страницы показа и сразу привлечь внимание пользователя);

— бренд в начале (важно, чтобы «вставка» бренда была уместна и создавала логическую связь между ним и рекламируемым продуктом, а не просто появлялась в случайном месте на экране);

— идеально уложиться в 15 секунд (по исследованиям, такая длительность наиболее оптимальная в соотношении “начали смотреть” / ”досмотрели до конца”);

— лаконичность и яркость (придайте ролику необходимый “эмоциональный тон”, что обеспечит более высокую запоминаемость);

— призыв к действию или кульминация истории (подскажите пользователю, что от него ждут);

— корректность отображения на экранах различного разрешения.

Подытожить вышесказанное хочется наиболее популярной, но не менее значимой рекомендацией: изучайте свою аудиторию, тестируйте различные комбинации таргетингов, экспериментируйте с созданием видеоматериалов, что позволит, в итоге, проводить рекламные кампании в мобильной среде с высокой рентабельностью инвестиций».

Google запустил Планировщик охвата на YouTube

Google объявил о запуске нового инструмента для работы с рекламой на YouTube — Reach Planner (Планировщик охвата). Он поможет рекламодателям оценить охват и частоту показов на YouTube, а также партнерских сайтах Google в 50 странах. Инструмент будет предоставлять данные по устройствам и основным аудиториям и давать рекомендации по использованию форматов видеорекламы. В настоящий момент Reach Planner находится в бета-тесте.

В бид-менеджере eLama появились новые правила для торгов Директа

В связи с изменениями в Яндекс.Директе в бид-менеджере eLama появились правила, работающие в новом формате торгов. Они обеспечат нужный объем трафика и цену за клик не дороже выбранной суммы. Также eLama адаптировала два старых правила: «Максимальный трафик» и «Фиксированная ставка».

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Мы изменили алгоритмы расчета ставок в бид-менеджере под новые торги Директа. Они позволяют получать нужный объем трафика и при этом не переплачивать за клики. Как и раньше, биддер не передает в Директ максимальную ставку, указанную в eLama, благодаря чему разогрев аукциона происходит медленнее.

Рекламодателям, которые хотят получать максимальное количество трафика, подойдет алгоритм “Максимальный трафик”. Он позволяет удерживать среднюю цену клика и получать максимум трафика, ориентируясь на данные о списываемой цене, а не о рекомендованной ставке. При этом фактические ставки, которые алгоритм поставит в Директе, могут быть выше указанного значения.

Чтобы отдельные клики не стоили намного дороже, мы добавили возможность указать допустимый процент превышения указанной в бид-менеджере цены. За счет того, что мы получаем по API множество отсечек рекомендованных ставок и списываемых цен для разных объемов трафика (гораздо больше, чем рекламодатели видят в интерфейсе Директа, там их всего пять), клиенты eLama всегда смогут получать наибольший объем трафика.

Алгоритм “Объем трафика 100+” выставляет ставку, достаточную для попадания в расширенные трафареты. Если ставки не будет хватать, бид-менеджер выставит в Директе ставку, указанную в eLama. При использовании алгоритмов “Объем трафика 100+” и “Максимальный трафик” нужно обязательно добавить все возможные расширения к объявлениям. Иначе даже при достаточной ставке объявление в трафарет не попадет.

Рекламодателям, которые не хотят переплачивать за расширенные форматы рекламной выдачи, подойдет правило “Объем трафика 100”. Это аналог классического первого места в спецразмещении.

Если статистика показывает, что в вашей тематике наилучшие результаты дает размещение максимально близко к органике, используйте алгоритм “Объем трафика 75”. Он максимально похож на стратегию “Показ в Спецразмещении по минимальной цене”, которой в Директе больше нет.

Алгоритмы расчета ставок “Объем трафика 15” и “Объем трафика 5” стоит использовать в том случае, если рекламодатель хочет осознанно снизить количество трафика. Первое правило работает по принципу старой стратегии “Показ под результатами поиска”, а второе — “Показ в Гарантии по минимальной цене”.

В Директе до сих пор работают старые методы API, поэтому у всех клиентов eLama, у которых включено автоматическое управление ставками, ничего не сломалось. Все алгоритмы по-прежнему работают. Для того, чтобы быстро и просто перейти на новые правила, можно воспользоваться специальным конвертером алгоритмов, который позволяет в один клик обновить правила во всех рекламных кампаниях».

eLama подключила оплату Facebook

В eLama появилась возможность оплачивать Facebook. Теперь рекламодатели могут оплачивать рекламу в Facebook и Instagram с общего счета в eLama. Также пользователи сервиса смогут получать полный комплект закрывающих документов на русском языке и возмещать НДС.

Оксана Васильева, маркетолог в eLama:

«По многочисленным просьбам клиентов мы сделали возможным оплату Facebook через eLama. Работая с Facebook напрямую, рекламодатели пополняют бюджет с корпоративной или личной банковской карты. А закрывающие документы предоставляются в виде инвойсов, которые частично на английском языке. Благодаря eLama у пользователей не будет сложностей с бухгалтерией, закрывающие документы будут на русском языке. Вместе с ними будут приходить счета-фактуры, что позволит возместить НДС. Для этого надо внести данные счета-фактуры в расходы компании.

И, конечно, оплачивать рекламу в Instagram через рекламный кабинет Facebook. На вопросы пользователей ответит Служба Заботы, а не техподдержка Facebook на английском.Список обучающих материалов eLama будет регулярно пополняться, также планируются бесплатные вебинары по настройке рекламы в Facebook и Instagram.

Приятный бонус для участников партнерской программы eLama — агентства и фрилансеры смогут получить вознаграждение в размере до 6% от суммы переводов клиентов в Facebook».

Источник