Новости рынка контекстной рекламы за июль 2018 года

Новости рынка контекстной рекламы за июль 2018 года

Автор: Мария Иванова, менеджер по маркетингу и PR в eLama

Яндекс начал тестировать новый интерфейс, Google представил местные кампании для офлайн-магазинов, а eLama запустила новую версию Тендерной площадки.

Яндекс.Директ начал тестирование нового интерфейса

Яндекс открывает доступ к бета-версии нового Директа. В основе изменений лежит управление от статистики. Для удобной группировки данных и показателей эффективности на одном экране, интерфейс приобрел новый табличный вид, фильтры и возможность применить массовые операции к выбранному набору рекламных материалов по всему аккаунту.

В бета-версии стали доступны страница «Мои кампании» в новой табличной верстке с шапкой фильтров и навигация по основным объектам с возможностью перехода к Мастеру отчетов. В интерфейсе появилась страница фраз, на которой доступны редактирование, мастер ставок, поиск и замена, а также новый инструмент «Подбор фраз». Старый интерфейс Яндекс отключит, только когда полностью доделает новую версию, в которой будет комфортно работать.

Андрей Суханов, аккаунт-менеджер ArrowMedia:

«Новый интерфейс Яндекс.Директа – путь к упрощению работы с аккаунтом и статистикой. Теперь напротив каждой кампании сразу подгружаются данные с удобной фильтрацией. Больше не нужно проваливаться в статистику каждой кампании, чтобы сравнить результаты — все наглядно уже на уровне аккаунта.
Новая система фильтрации позволяет быстро найти необходимые кампании и выполнить требуемые задачи: сравнить кампании с одинаковым средним расходом — пожалуйста, посмотреть самые конверсионные — легко. Яндекс.Директ помогает тратить меньше времени на сбор данных для анализа, а уделять больше внимания оптимизации. 
Следующее изменение интерфейса — возможность переходить в одной таблице на нужный уровень в структуре аккаунта: от кампаний к группам объявлений и отдельным креативам. Это изменение напрямую влияет на работу с Яндекс.Директом. Намного проще стало переходить на вкладку объявления сразу по нескольким кампаниями, сравнивать по фильтрам, например, статистику по одинаковым объявлениям и ключам, но в разных регионах. Комбинаций таких сравнений множество.
Другие изменения коснулись страницы фраз: появились удобные функции и новый инструмент “Подбор слов”. На странице фраз теперь доступны поиск и замена, а также переход в мастер ставок. Но самое интересное — это “Подбор слов”. Инструмент аналогичен такой же возможности в AdWords, которая предлагает добавить слова, подходящие по смыслу в этой тематике, уже при создании групп объявлений. Рекламодатели смогут быстро расширить семантическое ядро, найти упущенные на стадии планирования ключи или отминусовать готовые кампании.

К новой верстке еще придется привыкнуть, но однозначно Яндекс стремится помогать рекламодателям, оптимизируя время на анализ статистики».

Яндекс изменил логику показов объявлений в мобильном поиске

Яндекс добавил новую позицию рекламного блока в мобильном поиске. Директ поднял рекламное место из блока под результатами поиска, чтобы увеличить качество и количество контактов с пользователями смартфонов. Над результатами поиска показывается до 3 рекламных объявлений, после 3 результатов поиска — одно объявление, и внизу страницы следует еще одно.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Весной этого года Яндекс анонсировал технологию трафаретов — разных видов рекламной выдачи. Изменение рекламной выдачи в мобильном поиске — это просто изменение одного из трафаретов. Рекламодателям и специалистам по поисковой рекламе пора перестать зацикливаться на позициях и начать считать трафик, его стоимость и эффективность. 
Трафика с новой позиции можно получить больше, но он не станет дешевле, несмотря на более высокий CTR (не забываем про правила аукциона VCG — мы платим дороже за дополнительные клики). Поэтому всё упирается в эффективность. Если вы умеете конвертировать мобильный поисковый трафик — для вас это хорошие новости. Если не умеете — учитесь. Пишите короткие, емкие заголовки, тексты и быстрые ссылки, обязательно указывайте контактную информацию. 
Оптимизация мобильной рекламы невозможна без оптимизации мобильной версии сайта. Проверьте свои мобильные посадочные страницы: скорость загрузки, удобство, насколько там понятные тексты. Все это поднимет эффективность мобильного трафика и сделать рекламу рентабельной».

Метрика добавила отчет с подробными профилями клиентов

В Яндекс.Метрике заработал новый отчет «Посетители». В нем отображаются анонимные профили посетителей сайта с детальной историей их визитов. Отчет поможет рекламодателям отследить, как отдельные посетители с каждым визитом продвигаются к покупке. Отчет «Посетители» помогает повысить средний чек или частоту покупок, изучить историю действий на сайте до звонка и быстрее находить причины аномалий.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Логика работы с отчетом по посетителям такая же, как при работе с Вебвизором: выделяем интересный нам сегмент и анализируем поведение отдельных пользователей в нем, чтобы лучше понять причины аномалий. И если в Вебвизоре мы анализируем поведение пользователей в рамках отдельных визитов, то в новом отчете можем проанализировать цепочки посещений, их источников, переходы с одного этапа принятия решения о покупке к следующему и так далее. 
Это не столько количественные исследования, сколько качественные, поэтому выводы нужно делать осторожно. Не стоит на основании поведения одного единственного пользователя менять всю маркетинговую стратегию — ищите закономерности и повторяющиеся у разных пользователей паттерны поведения».

Рекламная сеть Яндекса стала партнером Alibaba Mobile

Директ расширяет пул мобильных партнеров РСЯ. Рекламная сеть Яндекса начала сотрудничать с Alibaba Mobile. Российские пользователи UC Browser стали новой аудиторией Директа. Реклама РСЯ будет показываться в новостной ленте UC Browser. Партнеры выбрали нативное оформление объявлений для лучшего восприятия аудиторией.

Реклама размещается по технологии programmatic. Пользователи видят объявление, когда система прогнозирует высокую вероятность конверсии. На площадке доступны все виды таргетинга: нацеливание по поисковым интересам, социально-демографическим характеристикам, географии и другим параметрам.

Надежда Раюшкина, фрилансер:

«Для мобильных объявлений в РСЯ важно, чтобы рекламируемый сайт был адаптирован для показа на смартфонах. Но, к сожалению, у многих это еще не так. И, конечно, для тех, кто рекламирует мобильные приложения, это хорошая новость».

Директ анонсировал новые таргетинги для тематик с ограничениями

В Директе появились новые инструменты для таргетинга медийных кампаний по тематикам с ограничениями по условиям показа: медицина, фармацевтика, лекарственные средства, диетология, нижнее белье, семейное право и др.

Стал доступен социально-демографический таргетинг, позволяющий показывать медийные баннеры по любым социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту и доходу пользователей. Дополнительно к соцдему теперь можно использовать цели или сегменты с условием «Не выполнено ни одного», чтобы исключить из показов какую-либо аудиторию.

Для успешного запуска кампании в группе должны отсутствовать настройки, которые не разрешены для тематик с ограничениями по условиям показа. Показы баннеров сработают только по фразам и/или социально-демографическому профилю с исключающими условиями.

Анастасия Тихонова, специалист по интернет-рекламе ADLABS:

«Новые таргетинги позволят рекламодателям выкупать более целевой трафик, анализировать эффективность сегментов целевой аудитории и оптимизировать расходы. Теперь продвижение бренда, товара или услуги, входящих в категорию тематик с ограничениями по условиям показа, станет намного результативнее.
Важно четко определить целевую аудиторию, для которой будет показана реклама, разделить ее на сегменты по возрасту, интересам, доходу и поведению. Благодаря добавлению новых таргетингов, рекламодатели смогут создавать персонализированные креативы для каждого сегмента, и значительно увеличить CTR.
Простейший пример — для женщин в возрасте от 35 до 44 лет с детьми использовать на баннерах изображения матери и ребенка, чтобы идентифицировать себя с креативом. Другой кейс: до этого было нельзя рекламировать медицинские препараты «для взрослых» с ограничением возраста, работали только широкие таргетинги. Теперь можно настроить показ этих объявлений для релевантной аудитории. 
В любой рекламной кампании важно работать над повышением CTR, но в медийной кампании эта задача особенно важна, так как модель оплаты за показы, а не за клики. Чем выше CTR, тем меньше стоимость клика и конверсии.
В тематике с ограничениями по условиям показа входят деликатные категории бизнеса, для которых нужно создавать тактичные рекламные материалы, не вызывающие у пользователей негатив, но выгодно представляющие рекламируемый объект. Важно учитывать закон о рекламе и добавлять на баннеры требуемые дисклеймеры, а также быть готовым предоставить лицензии, чтобы пройти модерацию».

Яндекс.Директ улучшил видеодополнения по умолчанию

Команда Яндекс.Директа доработала видеодополнения по умолчанию. Длина ролика увеличилась с 10 до 15 секунд для лучшей запоминаемости бренда и увеличения количества просмотров. Кнопка перехода стала крупнее и показывается на протяжении всего ролика. Быстрые ссылки стали выглядеть как кнопки.

В видеодополнениях соотношение сторон изображения влияет на дизайн анимации (горизонтальный или вертикальный). Видеодополнения по умолчанию стали адаптированы под вертикальные плееры. Также фоновый цвет теперь меняется в зависимости от цветовой гаммы изображения.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«По данным нашей статистики, видеодополнения дают достаточно небольшой охват в сравнении с текстово-графическими объявлениями и баннерами, но при этом качество трафика сопоставимо. Последние изменения в объявлениях с видео, которые создаются по умолчанию должны в целом положительно сказаться на их кликабельности. Крупная основная кнопка перехода и быстрые ссылки, выполненные в виде кнопок, добавляют мотивации кликнуть на них. 
Я бы рекомендовал рекламодателям создавать уникальные собственные видеоподложки вместо фонового изображения, которое используется по умолчанию. Это позволит сделать креатив более ярким, эмоциональным, привлечь внимание пользователей и мотивировать к действию. Реклама в видеосети Яндекса дает дополнительный охват аудитории, от которого не стоит отказываться. Видеодополнения могут стать важным звеном цепочки взаимодействий пользователей с вашим брендом, ведущей к конверсии».

Яндекс добавил в Видеосеть 30 новых телеканалов

Российским зрителям бесплатно доступны как федеральные, так и региональные каналы на Главной странице Яндекса. За последнее время к Видеосети присоединились еще 30 телеканалов: Russian Music Box, Fashion TV, Звезда, Липецкое время, Брянская Губерния, ОТС и другие.

В Видеосети доступен таргетинг рекламного сообщения на целевую аудиторию. Разноплановость контента дает возможность охватить пользователей разного пола, возраста и интересов.

Мария Перфилова, руководитель отдела контекстной рекламы в E-PROMO:

«Видеореклама — тренд, который сохраняется последние 2-3 года — еще больше укрепляется на рынке интернет-рекламы.
Особенно активно этот вид рекламы используют крупные рекламодатели, федеральные игроки, поскольку у них уже есть готовые видеоролики для ТВ. Но такой вид рекламы подойдет и среднему, региональному бизнесу, а более точные настройки таргетинга позволят найти целевую аудиторию.
Настройка таргетинга на целевую аудиторию зависит от бизнес-задачи клиента. Основная цель такого формата — осведомленность, брендинг, информирование об акции, например. Но настройки могут значительно отличаться. К примеру, когда товар покупают одни пользователи, а потребляют другие. Классический пример — детские игрушки. В этом случае можно сделать 2 отдельных ролика на эти целевые группы. Настройки будут разными по интересам, соцдему, ну и конечно, посылу. При этом цель у одной группы будет осведомленность и охват, а у другой — покупка».

Google Ads представил местные кампании для офлайн-магазинов

Google сообщил о запуске нового формата рекламы — Local campaigns. Кампании разработаны для привлечения трафика в офлайн-магазины. Для запуска такой кампании рекламодателю необходимы креатив и адрес торговой точки. Google автоматизирует объявления по разным ресурсам для привлечения покупателей в магазин. Локальные кампании станут доступны для всех рекламодателей в ближайшие месяцы.

Павел Буткевич, аккаунт-директор Artics Internet Solutions:

«Формат “Местные кампании” позволит традиционным магазинам выделяться на карте и привлекать больше трафика из онлайна в офлайн. Кроме того, формат расширит количество сервисов, в которых будет размещаться рекламное объявление. А само сообщение станет более заметным.
Для запуска кампании загрузите креатив, укажите бюджет и предоставьте системе адрес торговой точки. Google автоматически создаст объявления и адаптирует их под разные ресурсы: Поиск, YouTube, Карты и другие. 
Google связывает появление формата с ростом запросов «рядом со мной». Например, «кофе на вынос рядом со мной». За 2 года число запросов выросло в 3 раза. «Местные кампании» подойдут магазинам, продвижение которых разрешено законом о рекламе. Возможно, исключением станут интернет-магазины, где нет товара в наличии или его необходимо доставляют со склада.
Для интернет-магазинов «Местные кампании» — дополнительный канал для привлечения пользователей. Онлайн-магазины станут более заметными для покупателей, которые перед покупкой предпочитают посмотреть товар вживую».

AdWords запустил отчет о магазинах

Google добавил отчет о магазинах в AdWords. В июле доступ к нему появился у всех рекламодателей, которые используют расширения адреса и связали аккаунты Мой Бизнес и AdWords.

В отчете о магазинах представлены расчетные данные о посещениях филиалов и других действиях, приводящих к конверсии (звонки, просмотры сайта, построение маршрута и т.д.). Отчет содержит по умолчанию следующие столбцы: охват местоположения (показы), клики-звонки, маршруты, посещения сайта и посещения магазинов.

Мария Перфилова, руководитель отдела контекстной рекламы в E-PROMO:

«Интересный инструмент для небольших, локальных рекламодателей, у которых нет возможности обратиться в агентство либо самостоятельно настроить рекламные кампании. Этот формат подразумевает легкость и скорость запуска рекламы в Google, так как создание объявлений и подбор таргетингов автоматизированы.
Поскольку это будет локальное размещение, то львиная доля показов будет на мобильных устройствах, в приложениях, на картах и пр. Для оценки результата работы рекламной кампании, рекомендую настраивать отслеживание звонков-конверсий либо вводить акции или “кодовые слова”, которые будут транслироваться только в этой рекламной кампании.
По данным о звонках-конверсиях система сможет анализировать и управлять ставками в зависимости от выполнения целевых действий. А если пользователь придет в офлайн-магазин с промокодом либо укажет скидку, которая транслировалась только в этих кампаниях, вы поймете что этот пользователь пришел к вам из рекламы в Google».

В видеорекламе на YouTube заработает стратегия интеллектуального назначения ставок

Google Ads анонсировал стратегию интеллектуального назначения ставок для YouTube — Maximize Lift. Благодаря стратегии релевантное объявление автоматически показывается подходящей аудитории, для которой высока вероятность конверсии после просмотра рекламного видео. Maximize Lift использует машинное обучение, чтобы оптимизировать ставки по конверсиям во время аукциона. Сейчас стратегия работает в бета-версии и станет доступна для всех в этом году.

Антон Богатушин, учредитель рекламного агентства UpSalesVideo:

«Maximize Lift — новый инструмент YouTube, который еще недоступен российским пользователям. Maximize Lift полезен, когда нужно быстро запустить кампанию и нет времени собирать каналы конкурентов и похожие видео для таргетирования на них рекламного ролика. Теперь все эти действия за вас сделает система, что упростит показ ролика целевой аудитории на основании истории действия пользователей и увеличит количество конверсий.
Инструмент будет полезен интернет-магазинам, которые ищут потенциальных покупателей. Особенно Maximize Lift пригодится международным онлайн-магазинам, наподобие Amazon и AliExpress, которые получат доступ к потенциальным покупателям более чем в 50 странах мира. Будет удобно продавать обучающие курсы и услуги малому бизнесу, настраивая геотаргетинг на ваш регион или район с радиусом нахождения покупателя не более 3 км».

В Analytics появились отчеты по кросс-девайсу

Google Analytics сообщил о добавлении новых возможностей для анализа данных по устройствам. Кросс-девайс отчеты в Analytics учитывают посещения одного пользователя с разных устройств. Вместо показа отдельных сеансов можно будет увидеть, когда пользователи посещают сайт с двух разных устройств.

Google Analytics запустил отчет «Устройство, на котором произошла конверсия». Он помогает выявить отношение между источником трафика и конверсией. В скором времени пользователи получат доступ к новым отчетам: пересечение устройств, пути устройств и каналы. Analytics позволит маркетологам создавать более «умные» аудитории, основанные на действиях, которые пользователи совершают на разных устройствах.

Надежда Раюшкина, фрилансер:

«В отчетах по кросс-девайсу вижу огромный потенциал для оптимизации рекламных кампаний. Сейчас у людей настолько много устройств, что покупки совершаются по принципу: начал на смартфоне, посмотрел обзоры на ноутбуке, посовещался с другом на работе и посмотрел на рабочем компьютере, а купил на планшете за завтраком. Такие отчеты позволят нам лучше понять, как ведут себя пользователи для каждого конкретного бизнеса, увидеть зависимости и лучше настроить корректировки для показа на разных устройствах. В итоге можем получить высокую конверсию».

Google Ads добавил показатель скорости загрузки лендингов

Google представил новый показатель Mobile Speed Score для оценки скорости загрузки мобильных целевых страниц. Показатель скорости интегрирован в Google Ads (в отчете по целевым страницам).

Mobile Speed Score оценивает скорость по шкале от 1 до 10, где единица – медленная загрузка, десять — быстрая. Рекламодатели увидят, какие страницы требуют оптимизации для мобильных устройств. Скорость загрузки страниц может значительно влиять на эффективность рекламы. Показатель постепенно станет доступен для всех рекламодателей.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«С каждым годом все больше людей используют смартфоны для поиска и покупки товаров и услуг в интернете. Растут и требования, которые предъявляются к мобильным сайтам. Скорость загрузки сайта на мобильном устройстве — основополагающий параметр, от которого зависит, увидит потенциальный клиент ваше предложение или закроет страницу, так и не дождавшись загрузки. Google заявляет, что более 50% пользователей закроют сайт, если он будет загружаться более трех секунд. 
В России не настолько искушенные пользователи, но это именно та цифра, к которой стоит стремиться. В Google Ads теперь можно узнать, как система оценивает скорость загрузки страниц сайта рекламодателя по десятибалльной шкале. Проводя аналогию с показателем качества, если балл ниже 7/10, нужно постараться его улучшить. Кроме скорости загрузки, важно оптимизировать UX и простоту выполнения конверсии. Подробнее о том, как подготовить сайт к мобильной рекламе, я писал на портале ppc.world».

Новые функции в скриптах Google Ads

Google запускает новые функции в скриптах AdWords. В версии 201806 добавлены новые поля для адаптивных поисковых и медийных объявлений. Столбцы ClickType и CampaignSubType будут показывать новые значения, чтобы отразить изменения в названиях товаров.

Google также запустит поддержку скриптов с несколькими файлами, чтобы разработчики могли организовывать код по своему усмотрению и в создавать более поддерживаемые сценарии. Google добавил в скрипты AdWords методы поддержки суффикса конечного URL для параллельного отслеживания. Оно станет обязательным для всех аккаунтов с 30 октября 2018 года. Google советует обновить скрипты, чтобы избежать сбоев в работе.

Google запустил партнерскую программу для сервисов аналитики

Google представил программу Google Measurement Partners, которая объединяет 20 новых и работающих сервисов аналитики. Партнеры специализируются в семи направлениях: видимость, охват, Brand safety, Brand lift, рост продаж, программа App Attribution, программа Marketing Mix Modeling. Эти решения можно применить во всех инструментах Google, в том числе Google Marketing Platform, Google Ads, YouTube и др.

eLama запустила новую версию Тендерной площадки

За последние 2 месяца у Тендерной площадки eLama обновился дизайн и расширился список возможностей для пользователей. В новой версии изменились брифы для заказчиков и исполнителей: теперь заказчики могут точнее описывать задачу, а исполнители подробнее рассказывать о своем агентстве.

У заказчиков и исполнителей появился Личный кабинет. Пользователи площадки могут редактировать свои данные и видеть актуальный статус размещенных тендеров. Также добавлен список исполнителей, чтобы заказчик мог выбрать подходящего для участия в тендере. Появился список тендеров: исполнители могут порекомендовать свою кандидатуру для выполнения той или иной задачи.

Кирилл Шевчук, продакт-менеджер eLama:

«Мы закончили важный этап развития Тендерной площадки eLama. Появился личный кабинет пользователя. На площадке стали доступны тендеры, в которых может участвовать любой подходящий исполнитель. 
Теперь каждый заказчик может пригласить интересного исполнителя к себе в тендер в 1 клик. Следующим этапом планируем упростить жизнь пользователя при выборе исполнителя, улучшив взаимосвязь заказчик-исполнитель».

 

Источник