Новости рынка контекстной рекламы за август 2016 года

Новости рынка контекстной рекламы за август 2016 года

В августе Директ запустил новый формат объявлений в РСЯ — баннеры, а также анонсировал алгоритм показов по синонимам. Google AdWords представил отчеты по атрибуции на нескольких устройствах, ограничил доступ к статистике Планировщика ключевых слов и вносит изменения в отчетах по показателю качества.

В Яндекс.Директе появились графические объявления

Яндекс.Директ запустил новый формат — графические объявления. Теперь рекламодатели могут использовать баннеры в качестве полноценного рекламного сообщения: разместить в Директе большую картинку с текстом, логотипом и ссылкой на посадочную страницу.

Формат доступен в обычных контекстных кампаниях и в рекламе мобильных приложений.

Для загрузки доступна целая линейка размеров: — на десктопе: 728х90, 300х250, 336х280, 240х400, 300х600, 300х500, 970х250; — на мобильных: 640х100, 640×200, 640×960, 960х640. Рекламодатели могут загружать изображения в форматах JPG, PNG и GIF. Графические объявления поддерживаются в интерфейсе системы, API и при загрузке кампаний через excel-файлы. Поддержка в Коммандере будет реализована позже.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:

«Графические объявления показываются в RTB-блоках, которые уже давно популярны у партнеров. Новый формат не надо поддерживать как-то отдельно — такие объявления могут просто прилетать в блоки, где кроме них возможны показы обычной медийной рекламы или Директа. Так что с потенциальным охватом все хорошо уже на старте.
Что касается картинок вообще, то сейчас их принимает большинство сайтов в сети, так что добавить к рекламе иллюстрации — это уже не просто дополнительная опция, а одно из ключевых условий успешного размещения на тематических площадках. Без картинок уже мало кто показывается.

Количество кампаний, в которых рекламодатели пробовали новый формат в первую неделю, измерялось в тысячах и сейчас продолжает быстро прирастать. Немного позднее, когда спадет первый ажиотаж, мы сможем судить, насколько прижился формат. Пока, конечно, видим хорошую динамику.

Самая частая причина сложностей при модерации — отсутствие рамки, без которой реклама может сливаться с контентом сайта. У баннера должны быть видимые границы и непрозрачный фон. В помощи Дисплея уже есть описания популярных ошибок при подготовке классических медийных баннеров. Их можно принять к сведению и рекламодателям Директа».

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru:

«В КМС Google AdWords мы давно рекомендуем использовать именно графические объявления, потому что там они показывают заметно лучший результат, чем текстовые. Теперь такая возможность появилась и в Яндекс.Директе, и это не может не радовать. Но из-за того, что поддерживаются только изображения, рекламодателю придется самостоятельно отрисовать все возможные размеры баннеров. Хотелось бы увидеть в Директе какие-то более современные форматы и простые варианты размещения — например, HTML-баннеры или адаптивные объявления».

Показы по синонимам и отчет по поисковым запросам в Директе

С начала сентября Яндекс.Директ автоматически начнет показывать объявления в ответ на запросы, синонимичные выбранным для них ключевым фразам. Предполагается, что алгоритм обеспечит пользователям Яндекса больше релевантных ответов в поиске, а рекламодателям поможет не упускать показы по фразам с одинаковым смыслом.

a_2

Система реагирует автоматически только на проверенные синонимы и учитывает специфические оттенки смысла, ассоциативные словосочетания и поведение пользователей, которые переходят по рекламным ссылкам.

Для участия в торгах за показ Директ возьмет ставку от фразы, к которой подобран синоним (например, от фразы «одежда больших размеров» для запроса «одежда для полных»). Статистика показов по синонимам тоже приписывается к «родному» ключевому слову из кампании. Прогноз кликабельности по фразе будет рассчитываться без учета возможных показов по синонимичным запросам.

Отследить синонимы можно в новом отчете Директа по поисковым запросам (появится в интерфейсе в ближайшие дни). Отчет поможет находить синонимичные запросы, которых не было в списке ключевых фраз.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru:

«Заниматься подбором всех подходящих к ключевым фразам синонимов должен рекламодатель, поскольку он знает свою предметную область лучше всего. Автоматика справляется с этой задачей хуже, чем человек. Поэтому показы по дополнительным релевантным фразам и авторасширение фраз опытные рекламодатели чаще всего отключают. Нововведение Яндекса выключить, к сожалению, нельзя никак.

Рекламодателям придется постоянно отслеживать синонимы в статистике и минусовать неподходящие. Для опытных рекламодателей это дополнительная ненужная работа, а также дополнительные расходы на клики по поисковым запросам с синонимами. Начинающие же рекламодатели, которые не так тщательно следят за своими кампаниями, увеличивают и без того высокий риск слить бюджет на нерелевантные поисковые запросы. Поэтому мы рекомендуем регулярно заходить в отчеты по поисковым запросам и тщательно их анализировать, чтобы максимально быстро отсеивать заведомо неэффективные».

Обновленный Мастер отчетов на кампанию

В Директе заработал Мастер отчетов на кампанию. У инструмента появилась гибкая настраиваемая структура. И теперь рекламодатели могут создавать отчеты по собственным условиям: выбирать только нужные столбцы, использовать более удобные фильтры, сравнивать периоды, чтобы отслеживать эффективность изменений в рекламе. В новой версии будут доступны данные с февраля 2014 года.

a_3

Во всех отчетах с начала августа показывается статистика только за последние три года от текущего месяца. Более ранние данные о показах и кликах остались доступны в разделе «Статистика по всем кампаниям».

API Яндекс.Аудиторий

Яндекс представил API для Аудиторий. С помощью программы можно автоматически догружать данные из CRM в готовые сегменты, создавать новые, искать похожих пользователей, добавлять или удалять представителей.

a_4

Отчеты по атрибуции на нескольких устройствах

AdWords выпустил три отчета по атрибуции на нескольких устройствах. В них содержатся данные о взаимодействии пользователей с объявлениями на разных устройствах перед совершением конверсии.

a_5

Отчет «Устройства» показывает количество конверсий, совершенных на каждом устройстве. Данные сгруппированы по устройствам, на которых пользователь взаимодействовал с объявлением.

Отчет «Вспомогательные устройства» показывает количество конверсий по последнему клику и конверсий по вспомогательным кликам для каждого типа устройства. Он содержит данные на всех уровнях: по аккаунту, кампаниям, группам объявлений и ключевым словам.

Отчет о путях устройств содержит сведения о конверсиях, сгруппированных по последовательности использования устройств: от мобильного телефона к компьютеру, от компьютера к планшету и т. д. С его помощью можно узнать, в каком порядке покупатели использовали те или иные устройства.

Отчеты находятся в разделе «Инструменты» — «Взаимодействия на нескольких устройствах».

Екатерина Митусова, служба поддержки, Google AdWords:

«По нашим данным до 40% людей, совершающих покупки онлайн, начинают поиск товара на смартфоне, а осуществляют покупку на планшете или компьютере. Отчеты по атрибуции на нескольких устройствах дают понимание о том, как пользователи ищут товары и услуги, и помогут учесть этот фактор при создании эффективных кампаний. Учет конверсий на нескольких устройствах ведется с помощью аккаунтов Google, которые создаются, если пользователь использует хотя бы один сервис Google, и это не обязательно Gmail. При подсчете конверсий на нескольких устройствах наша система учитывает множество факторов, выстраивает модель и показывает в отчетах конверсии, совершенные на нескольких устройствах, с вероятностью более 95%. Чтобы получить максимальную эффективность от новых отчетов, мы рекомендуем настроить отслеживание конверсий на вашем сайте, мобильной версии и приложении, если оно есть».

Иван Акимов, аккаунт-директор ArrowMedia:

«Мы уже давно используем отчеты по ассоциированным конверсиям и учитываем их вес при оптимизации рекламных кампаний. Обычно при данном анализе прослеживается влияние различных каналов/источников/инструментов/кампаний друг на друга. Например, сколько пользователей, перешедших впервые на сайт по медийным рекламным баннерам, совершили заказ, перейдя по брендовым запросам контекста или SEO.

С каждым годом количество взаимодействий пользователей с сайтом перед совершением покупки увеличивается. Зачастую мы ищем необходимую информацию на своих мобильных устройствах в течение дня, а заказываем товар/услугу, уже определившись с выбором, в спокойной домашней обстановке на ноутбуке. В новых отчетах AdWords мы можем увидеть, какую ценность для нас представляют переходы по различным типам устройств, их взаимосвязь между собой на пути пользователя к совершению конверсии.

Это дает нам возможность дополнительного анализа рекламных кампаний, а в совокупности с новой настройкой назначения корректировок ставок для всех типов устройств и кампаний, делает данные отчеты по атрибуции отличным инструментом для оптимизации текущих результатов в рекламной системе Google AdWords».

Google ограничил доступ к статистике запросов

В аккаунтах с низким уровнем расходов на рекламу Google ограничил доступ к данным Планировщика ключевых слов. Инструмент предоставляет данные лишь по числовым диапазонам запросов, но не показывает точный объем поиска.

При этом большинство рекламодателей будут видеть данные Планировщика в прежнем объеме. Точные цифры расходов, необходимых для доступа к полной статистике, в Google не раскрывают. Те диапазоны данных, которые система будет предоставлять для неплатящих аккаунтов и аккаунтов с минимальными расходами, делают использование инструмента практически бесполезным. Кроме того, рекламодатели могут получать данные в таком виде при слишком частых запросах к инструменту.

a_6

Таким образом Google решил ограничить доступ к данным для ботов и прочих автоматизированных сервисов, созданных лишь за тем, чтобы использовать данные Планировщика ключевых слов в своих целях.

AdWords продолжает расширять геотаргетинг

Google AdWords добавил 6000 новых местоположений в настройки геотаргетинга. Теперь рекламодатели смогут охватить пользователей в конкретных городах и областях Чехии, Германии, Греции, Венгрии, Нидерландов, Польши, Швеции, Малайзии, Мьянмы и Филиппин.

a_7

Изменения в отчетах по показателю качества

С 12 сентября 2016 года показатель качества ключевых фраз будет заменяться прочерками (—) в случаях, если для его определения не хватает показов или кликов. Это же правило будет действовать в отношении новых ключевых слов и тех ключей, по которым за последнее время не было зарегистрировано кликов или показов.

a_8

По умолчанию ключевые слова, по которым нет данных, будут исключены из отчетов и правил, отфильтрованных по показателю качества. Чтобы добавить их, нужно установить флажок «Включить ключевые слова с показателем качества, равным —» в настройках правила или фильтра.

В Google рекомендуют до 12 сентября проверить все отчеты, фильтры, правила и скрипты, которые полагаются на показатель качества.

Новые возможности некоторых инструментов

В прошлом месяце некоторые инструменты Google AdWords получили новые возможности.

Так, инструмент «Проекты и эксперименты» стал доступен для кампаний в контекстно-медийной сети. С помощью этого функционала можно проверять, насколько эффективными будут те или иные изменения. Завершив проект, можно внести изменения в исходную кампанию или сначала проверить их эффективность через запуск эксперимента.

 

a_9

Списки ремаркетинга для поисковой рекламы (RLSA) стали доступны для сайтов поисковых партнеров. RLSA позволяет настраивать кампании, объявления и ставки так, чтобы рекламные объявления видели прежние посетители сайта. Чтобы RLSA заработало на партнерских сайтах, нужно активировать параметр «Включить поисковых партнеров» в настройках кампании.

Комбинатор ключевых слов от eLama.ru

В eLama.ru появился Комбинатор ключевых фраз — инструмент, который из нескольких списков слов составит единый набор ключевых фраз для рекламной кампании. C его помощью рекламодатель также может добавить необходимые операторы соответствия к словам в исходных списках или в сформированных фразах.

a_10

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru:

«Это первый инструмент из линейки полезных фич, доступных всем рекламодателям независимо от того, пользуются они бид-менеджером еЛамы или нет. Он позволяет быстро перебрать все возможные варианты сочетаний элементов поискового запроса: варианты названия продукта, его свойства, коммерческие и гео-добавки, добавить спецоператоры и задать типы соответствия. Получившийся список можно использовать как основу для более глубокого анализа поисковых запросов с помощью Wordstat’а Яндекса и Планировщика ключевых слов в AdWords».

Источник