Новости рынка контекстной рекламы за сентябрь 2018 года

Новости рынка контекстной рекламы за сентябрь 2018 года

Автор: Мария Иванова, менеджер по маркетингу и PR в eLama

В Яндекс.Директе появились видеообъявления и новая стратегия в сетях. Google завершил тестирование Data Studio и сообщил об изменениях в работе точного соответствия. А eLama запустила партнерскую программу в Казахстане.

Яндекс запустил видеообъявления в Директе

В Директе стал доступен новый тип объявлений — видеообъявления. Это 15-секундные ролики, созданные на основе видео рекламодателя или готовой видеоподложки из библиотеки Яндекса. Для них можно установить отдельные ставки, написать свой текст и заголовок, указать стратегию и ограничения бюджета. 

Специальный тип объявлений появился в дополнение к графическим и текстово-графическим объявлениям. Для видеообъявлений можно настроить показы по ключевым фразам, сегментам Яндекс.Аудиторий и поведенческому таргетингу. 

Видеообъявления оплачиваются за клики и показываются на площадках Видеосети Яндекса. Все видеодополнения, которые уже используются в кампаниях, останутся доступны и будут показываться, как прежде.

Григорий Шарко, ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru:
«Появление видеообъявлений – логичный и ожидаемый шаг со стороны площадки. В отличие от видеодополнений, они не привязаны к текстово-графическим объявлениям. Эта связь означает, что пользователи видят одно и то же УТП на разных этапах воронки продаж. Видеообъявления можно добавить в существующие группы или создать отдельные под них кампании. С новым инструментом в Директе мы сможем отойти от шаблонных решений, “заточить” тексты и заголовки под конкретный ролик. Такой подход повысит эффективность управления ставками и бюджетом, даст больший контроль над показами и расходами.
Видеосеть Яндекса включает в себя сайты с аудиторией на любой вкус. Видеообъявления поддерживают аудиторные, поведенческие таргетинги, показы по ключевым словам. Таким образом, новый performance-инструмент будет востребован среди широкого круга рекламодателей. Особенно видеообъявлениями заинтересуются операторы сотовой связи, банки, сетевой ритейл, фастфуд и пр.
При работе с инструментом рекомендуем уделить особое внимание качеству видеоматериала и проработке текстов. И сделать это с оглядкой на цели и особенности аудитории, которую вы хотите превратить в клиентов».
Денис Земляков, аккаунт-директор в ArrowMedia:
«Ключевой момент выхода Директа на новый уровень — полная независимость видеорекламы от других кампаний и форматов объявлений рекламной системы. И это, прежде всего, полноценная отдельная настройка, что является правильным шагом в логике интернет-маркетинга. Конечно, следует также отметить, что для опытных специалистов Директа это плюс, а для рекламодателей, использующих «неглубокий» подход в настройке рекламы и стремящихся к управлению «одной кнопкой», скорее минус.
 
С точки зрения типов бизнеса и степени необходимости инструмента, можно сказать об отсутствии исключений. На мой взгляд, важнее акцентировать внимание на решаемых задачах. На первом месте — расширение охвата и повышение узнаваемости вашей компании или продукта. А на втором — задача по работе со сформированным спросом. Почему? Видеобъявления возможно гибко и точечно настраивать непосредственно на вашу целевую аудиторию.
 
Основная рекомендация – используйте продуманный подход в создании креатива в зависимости от выполняемой задачи (охват или сформированный спрос)».

Яндекс.Директ обновил стратегию в сетях

Яндекс заменил прежнюю стратегию в РСЯ «Ручное управление» на «Ручное управление с оптимизацией в сетях». Обновленная стратегия даст возможность максимизировать количество конверсий в рамках заданного бюджета. Система будет с учетом ставок по каждой фразе автоматически снижать ставки для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для кликов с высокой. «Ручное управление с оптимизацией в сетях» призвано оптимизировать цену полезных действий.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Новость состоит только в том, что Яндекс начал автоматически повышать ставки, назначенные вручную в сетях, в зависимости от прогноза вероятности конверсионного действия на сайте. О том, что на некоторых площадках ставки могут корректироваться в отрицательную сторону, было известно уже давно. При этом система сама решает, что именно считать конверсионными действиями: учитываются не только цели, которые вы самостоятельно настроили в Метрике. Подобная настройка давно работает в Google Ads, но Google, в отличие от Яндекса, позволил ее отключать.
На данный момент изменений в показателях рекламных кампаний я не заметил, но выводы делать слишком рано. Рекламодателям не стоит опасаться нововведения. Как и прежде, чтобы определить выгодную цену клика при запуске новой кампании в сетях, стоит начать с выставления ставок на уровне 30% охвата и тестировать постепенное увеличение до 100%».

Новый Директ Коммандер вышел из бета-теста

Яндекс завершил бета-тестирование Коммандера. В нем появилось много новых опций: Инспектор для массового редактирования, импорт и экспорт файлов, работа с графическими объявлениями.

В ближайшие недели Коммандер добавит еще 2 долгожданные возможности: корректировки ставок и работу с уточнениями. После этого Яндекс начнет подготовку к закрытию старой версии. Сейчас старый и новый Коммандер — самостоятельные программы.

Кирилл Акимкин, руководитель отдела Индивидуального Обслуживания в eLama:
«Среди плюсов нового Коммандера наши специалисты выделили:
— возможность работы с графическими объявлениями, видеодополнениями;
— в настройках временного таргетинга указаны часовые пояса для РФ, а не для всего мира, как в старом интерфейсе.
Но также при работе выявились и недочеты нового интерфейса:
— нет выделения столбцов, нельзя их полностью скопировать;
— нет удобной фильтрации по столбцам;
— нет возможности работы с уточнениями рекламных объявлений;
— нельзя заменить адрес, описание или заголовок конкретной быстрой ссылки, только всех сразу.
Наш совет — совмещать работу в обоих интерфейсах, поскольку новый интерфейс пока полностью не замещает старый. Ждем доработки инструмента».
Евгений Лейман, специалист по контекстной рекламе в Artics Internet Solutions:
«Новый Директ Коммандер в основном повторяет функции старой версии, но перед предшественником у него есть явное преимущество — возможность работать с графическими объявлениями. Эта опция позволяет быстро заменить или добавить креативы в рекламные кампании. Особенно это помогает, если вы работаете с большим массивом объявлений этого типа и используете разные ресайзы баннеров.
При работе с новым Коммандером советуем:
1. Убедиться в успешной отправке данных на сервер.
2. Всегда обновлять Коммандер, так как Яндекс работает над его оптимизацией и довольно часто вносит изменения, которые требуют обновления.
На данный момент не поддерживается создание и редактирование кампаний с медийно-контекстным баннером. Будет здорово, если появится такая возможность».

Яндекс.Метрика обновила отчет по интересам

Яндекс выпустил новую версию отчета по долгосрочным интересам посетителей сайта. Тематики стали намного подробнее: теперь в одну категорию входят несколько подразделов. Интересы посетителей по-прежнему определяются с помощью технологии Крипта. В обновленном отчете доступны данные с 24 августа 2018 года.

Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama:
«Раньше было сложно использовать информацию об интересах посетителей сайта именно потому, что она была недостаточно подробной. Трудно понять контекст поведения пользователя просто по интересу “Автомобили”. Гораздо понятнее, когда это “Внедорожники”, “Автомобили малого класса”, “Подержанные автомобили”, “Автомобили среднего класса”. 
Такую информацию уже можно использовать в настройке рекламы, в создании креативов. Если мы видим, что аудитория с какими-то интересами приносит гораздо больше прибыли, то стараемся повышать ставки на такую аудиторию, пробуем таргетироваться исключительно на нее, делаем более явным посыл в креативах, что торговое предложение идеально подходит именно для таких людей».

Яндекс запустил новую процедуру тестирования по Директу

Яндекс.Директ запускает технологию онлайн-прокторинга в сертификации. Такая процедура тестирования включает дополнительную авторизацию, наблюдение за ходом теста и отдельный сертификат. В настоящий момент технология работает в бета-версии. Тест с прокторингом открыт для всех желающих в дополнение к привычной сертификации.

Рудольф Винтер, руководитель отдела performance-маркетинга в ADLABS:
«Новая процедура прохождения сертификации по Яндекс.Директу, безусловно, несет в себе повышение стандартов для специалистов по контекстной рекламе. Вскоре будет проблематично использовать ответы, найденные в интернете, и получить сертификат по Яндекс.Директу.  
Потенциальные сложности могут возникнут из-за привязки паспортных данных к аккаунту, так как многие специалисты часто меняют аккаунты, и, потеряв доступ, можно лишиться статуса сертифицированного специалиста.
Преимуществом станет повышение ценности самого сертификата по Яндекс.Директу, и как следствие агентских рейтингов, условий в тендерных конкурсах и пр. Тестирование даст возможность специалисту доказать свой профессионализм и работу в системе Яндекс.Директ на высоком уровне».

Google завершил тестирование Data Studio

Сервис Data Studio вышел из бета-теста и стал доступен всем рекламодателям. Data Studio — инструмент для визуализации данных и отчетности. Он позволяет получать, визуализировать и анализировать данные из Analytics, Google Ads, YouTube Analytics, Google Sheets, Google BigQuery. Пользователи могут подключать к сервису сотни сторонних источников данных.

Павел Мрыкин, руководитель отдела автоматизации и аналитики в MediaGuru:
«Мы постоянно используем Data Studio, причем отчеты делают как специалисты отдела аналитики, так и аккаунт-менеджеры. Сервис достаточно молод, поэтому не хватает более гибких настроек, которые есть у конкурентов. Однако, если у вас простая задача связать данные и отобразить их в нужном свете, используя диаграммы, таблицы или сводные — в Data Studio это делается очень просто. При этом, если вы обладаете набором данных, которые нужно предварительно обработать (удалить лишние слова, вычленить города и категории из названий РК), можете сделать это в сервисе, но для таких операций придется выучить синтаксис Data Studio.
Например, в Power BI неподготовленному пользователю гораздо легче работать с данными: большинство задач можно решить, используя кнопки и формы.
Польза инструмента для конкретного рекламодателя зависит от четырех переменных:
1. Какие задачи ставятся перед инструментом?
2. Есть ли глобальные планы развития отчетности?
3. Уровень подготовки специалиста, который будет создавать дашборд.
4. Кто является конечным пользователем продукта?
Для крупных рекламодателей (с бюджетом от 1 млн. и выше) чаще всего возможности Data Studio будут казаться ограниченными, однако в сервисе можно построить ежедневный дашборд с динамикой показателей, который всегда будет доступен из закладок браузера. При необходимости глубокой детализации эффективнее использовать продукты конкурентов. В остальном возможностей Data Studio должно хватить с головой, но может и не хватить (см. 4 переменные)».

Google Ads изменит работу точного соответствия

Google Ads сообщил о предстоящих изменениях в работе точного соответствия. Теперь точные соответствия будут включать в себя слова, близкие по значению с ключевым словом. Это поможет увеличить охват без расширения семантики.

Точные соответствия будут соответствовать не только конкретным словам, но и целям поиска. Реклама будет показываться по запросам с синонимами ключевых слов, парафразами и т. д. Англоязычные рекламодатели смогут воспользоваться обновлением в октябре, а остальные — в течение нескольких месяцев.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Точное соответствие позволяет оптимизировать поисковые рекламные кампании. Принцип оптимизации простой: запускаем кампанию с модификатором широкого соответствия, накапливаем статистику и анализируем реальные запросы. Затем выносим эффективные запросы в точном соответствии в новую кампанию и исключаем их в базовой. Такой подход позволяет перераспределять бюджет на более конверсионные ключи.
При этом, раньше мы точно понимали, что показы будут идти исключительно по точному совпадению запроса фразе. После изменений добавится дополнительный объем работы: необходимо будет следить, какие «близкие» запросы подберет система, и убирать лишнее из «конверсионной» кампании.
Рекламодателям, использующим точный тип соответствия при запуске рекламы, также придется заглядывать в отчет по запросам, чтобы найти новые минус-слова. Остается надеяться, что их будет немного».
Иван Барченков, коммерческий директор в MediaNation:
«Изменение логики Google, с моей точки зрения, направлено на то, чтобы рекламодатели начали выкупать больше целевого трафика. Действительно, еще есть рекламодатели, которые работают только с точным соответствием. Используя такую методологию, они зачастую ограничивают объем показов и, следовательно, кликов и конверсий, которые могли бы получить, поскольку в точном соответствии сложно подобрать абсолютно все целевые запросы.
Вероятно, Google преследует свою цель максимизации заработка, но в то же время рекламодатели действительно смогут получить больше конверсий, поэтому у данного изменения положительный посыл».

Отчеты о звонках станут доступны на уровне аккаунта в Google Ads

В ближайшее время рекламодатели смогут получать статистику по звонкам на уровне аккаунта в Google Ads. Теперь с помощью опции «Отчеты о звонках» на уровне аккаунта можно анализировать эффективность всех объявлений с расширениями «Номера телефонов» и объявлений только с номерами телефонов. Отчеты о звонках доступны для объявлений в поисковой сети.

Артем Акулов, директор в «Лира»:
«Если вы работаете в тематике, где много мобильного трафика (фактически весь b2c) или целевых обращений от клиентов через звонки, то отслеживать звонки-конверсии особенно важно.
Частично проблему решают сервисы коллтрекинга. Но по нашей практике в Google Ads много звонков идут по объявлениям call-only и с расширениями “Номера телефонов”. Такие звонки не отслеживаются коллтрекингами, т.к. они идут “мимо” сайта: пользователь жмет на объявление и сразу инициирует звонок без перехода на сайт. Можно выделить отдельный номер телефона и считать на него звонки, как по объявлениям, но это временное решение. Понять, какая конкретно кампания, объявление и ключ сработали и когда, будет невозможно.
Мы много работаем с проектами из США и Австралии. Там отслеживание звонков как конверсий особенно важно, потому что конкуренция на порядок выше, чем в соответствующих нишах в России. Если не знаешь, что тебе приносит обращения, а что нет, то не заметив потратишь деньги впустую».

Google Ads запустил адаптивные медийные объявления

Google Ads объявил о запуске адаптивных медийных объявлений. Этот формат заменит адаптивные объявления, которые по умолчанию использовались в КМС. Рекламодатель может загрузить до 15 изображений, 5 заголовков, 5 описаний и 5 логотипов. Google Ads с помощью машинного обучения протестирует разные сочетания и сформирует для каждого рекламного места наиболее эффективное объявление.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Адаптивные медийные объявления — очередной шаг в сторону автоматизации контекстной рекламы. Обновление должно подтолкнуть пользователей добавлять больше различных составляющих рекламных креативов. Сначала Google призывал создавать несколько креативов в одной группе для ротации и оптимизации. Теперь появилась возможность добавлять несколько вариантов изображений, заголовков и описаний в рамках одного объявления. Благодаря этому система сможет подбирать наиболее эффективные комбинации картинка — заголовок — описание для каждого пользователя и конкретной площадки.
Рекламодателям стоит протестировать новые возможности адаптивных объявлений. Особенно это актуально для тех, кто ранее добавлял в группу объявлений только один вариант креатива. Специалисты, которые самостоятельно тестируют креативы, могут продолжить работать как прежде: создавать несколько объявлений в каждой группе без ротации».

Google Ads добавил статистику по целевым страницам для DSA

Google Ads добавил в отчет «Поисковые запросы» статистику по целевым страницам, на которые ведут динамические поисковые объявления (DSA). Эти данные доступны в разделе «Цели динамической рекламы».

Теперь рекламодатели смогут использовать лендинги из стандартных поисковых объявлений для динамических. При настройке объявления нужно выбрать пункт «Целевые страницы из групп стандартных объявлений» из списка доступных категорий. В результате целью рекламы станут все посадочные страницы в аккаунте, на которые ведут поисковые объявления.

Также Google Ads дал возможность создавать динамические объявления на основе конкретных целевых страниц. Теперь рекламодатели могут настраивать таргетинг на лендинги, которые привлекают больше всего трафика.

Кирилл Акимкин, руководитель отдела Индивидуального Обслуживания в eLama:
«Появление статистики по новым параметрам в рекламных системах увеличивает степень контроля над запущенными кампаниями, а также расширяет методы воздействия на увеличение эффективности рекламы. Так, появление статистики по лендингам в кампаниях DSA позволило нам получить информацию о подборе системой целевых страниц и их конверсионности. Теперь можно, как и в обычных кампаниях, исключить для рекламы дешевые позиции или товары, которых нет в наличии, а также отслеживать конверсионность отдельных страниц и отключать неэффективные».
Евгений Лейман, специалист по контекстной рекламе в Artics Internet Solutions:
«Этот тип рекламных кампаний очень напоминает автотаргетинг Яндекса. Опцию можно использовать как первый этап DSA-стратегии — посмотреть, что Google подберет, например, для посадочных страниц. Если будут положительные результаты, можно увеличить трафик с помощью других типов DSA-таргетинга.
И конечно, на основе статистики по целевым страницам можно понять: а) насколько хорошо и грамотно проработан контент различных страниц вашего сайта; б) с какими категориями товаров или услуг DSA работает лучше.
В случае, если у вас уже есть стандартные рекламные кампании и вы знаете, какие страницы сайта отрабатывают лучше, то можно запустить DSA по посадочным из уже работающих рекламных кампаний. Эта функция позволит вам быть уверенными, что реклама приземлит пользователя на нужные страницы сайта, на которых трафик будет увеличен с помощью DSA».

В YouTube появилась вертикальная видеореклама для TrueView и UAC

YouTube запустил вертикальную видеорекламу для TrueView для мобильных устройств и универсальных кампаний для приложений. Видеоплеер в приложении YouTube автоматически подстраивается под размеры видео. Это позволит улучшить пользовательский опыт взаимодействия с видеорекламой и привлечь больше качественного трафика с мобильных устройств.

Google выпустил новую версию API AdWords

Команда AdWords API объявила о выходе версии 201809. В объявлениях стало больше текста. Некоторые типы объявлений получили дополнительные поля и увеличенный до 90 символов лимит для описаний. Новый trafficSplitType дает вам больше контроля над распределением трафика в экспериментах. 

Следующее изменение связано с отчетностью по конверсиям. Новое поле ConversionAttributionEventType в CAMPAIGN_PERFORMANCE_REPORT позволяет сегментировать AllConversions и связанные показатели по типу события (показу или взаимодействию). Кроме того, новые поля ConversionAdjustment и ConversionAdjustmentLagBucket позволяют определить, были ли применены корректировки конверсий и сегментные показатели по количеству дней между показом и конверсиями или корректировками.

eLama запустила партнерскую программу в Казахстане

В eLama появилась партнерская программа для для агентств и фрилансеров из Казахстана. Теперь они смогут получать вознаграждение от расходов клиентов на ведение кампаний, а также бесплатно использовать инструменты для автоматизации работы с рекламой.

eLama предлагает 2 вида сотрудничества: агент и посредник. Агент самостоятельно ведет рекламу клиентов. Посредник приглашает клиентов работать через eLama, но не ведет их рекламу.

В настоящий момент только физические лица могут участвовать в партнерской программе. Для участия необходимо вести рекламу трех клиентов и более. Партнеры eLama смогут получать до 4% от оборота своих клиентов в Google Ads.

Оксана Васильева, менеджер по маркетингу в eLama:
«На прошлой неделе мы запустили партнерскую программу для агентств и фрилансеров из Казахстана. Теперь они могут пользоваться инструментами eLama и получать партнерское вознаграждение от оборота их клиентов в Google Ads. К сожалению, сейчас участвовать в партнерской программе могут только физические лица, но уже скоро она станет доступна для юрлиц».

 

Источник