Показ по синонимам в Директе: «Брат, кило триста вышло, оставить?»

Показ по синонимам в Директе: «Брат, кило триста вышло, оставить?»

Сразу стоит пояснить, что по поводу новости о скором введении показов по синонимам в Яндекс.Директе, я, как и подавляющее большинство экспертов, могу лишь довольствоваться текстом официального релиза в блоге рекламной системы. Посему — все изложенное ниже является моим личным прогнозом.

Во-первых, следует сказать, что данная новость не является ни плохой, ни хорошей. Плоха она или хороша — зависит от точки зрения, того, кто оценивает ее, поэтому давайте попробуем взглянуть на «синонимы» глазами каждого из участников рекламного процесса. Как известно, даже змеиный яд может быть лекарством — а в данном случае какой-то однозначности ситуации добиться еще труднее.

Последствия для рекламодателя

Если предположить, что качество подбора синонимов будет аналогичным таковому на органическом поиске Яндекса, то с точки зрения стороннего наблюдателя (например, маркетолога) мы добьемся явного увеличения количества показов и расширения охвата.

Однако, на «органике» владелец сайта не платит за клики напрямую, а в контексте происходит именно это. Однажды я сравнивал портрет каждого отдельного бизнеса с отпечатками пальцев — и это сравнение не утратило своей актуальности. С точки зрения стороннего наблюдателя, два синонимичных запроса для одного бизнеса могут быть одинаково ценны в плане привлечения клиентов, для другого — ценны в меньшей степени, для третьего бизнеса предложенный синоним может иметь некие нежелательные смыслы.

То есть, в целом, я согласен с тем, что, вероятнее всего, в большинстве случаев, учитывая низкую квалификацию рекламодателей в целом, Яндекс будет предлагать более-менее целевой трафик. Однако, что насчет меньшинства?

  • в пресс-релизе нет ничего о возможности отключения такой функции
  • в пресс-релизе нет ничего о возможности премодерации рекламодателем «дополнительной» семантики перед ее откруткой

На месте большинства рекламодателей, я бы расценивал это как вероятную попытку «сдать из под полы», «втихую» дополнительный трафик тем, кто недостаточно разбирается в специфике контекстной рекламы, чтобы сделать осознанный выбор в пользу привлечения/непривлечения подобного трафика.
То есть, несмотря на то, что цель вроде как благая, если решение о работе данной функции на конкретной кампании будет приниматься без осознанного участия рекламодателя, это приведет к двум последствиям:

а) подавляющее большинство рекламодателей ничего не понимают в контекстной рекламе. Сейчас они отдают деньги Яндексу крайне неэффективно — что ж, эта неэффективность, как минимум, сохранится, а денег они будут отдавать больше.

б) рекламодатели, добивающиеся высоких показателей конверсии трафика в лиды и контролирующие свои РК, получат ощутимую, но вполне решаемую проблему в копилку своих проблем, но критично для них ничего не изменится. Решаться проблема будет через еще более жесткий контроль входящего трафика, и зачистку стоп-слов посредством частотных словарей.

Последствия для Яндекса

Нельзя не сказать также о том, что раз Яндекс это делает — значит, видит для себя долгосрочную (кстати, что сейчас долгосрочная перспектива, в нынешних-то реалиях?) перспективу увеличить прибыль от продаж контекста.
Долгосрочность подразумевает честную игру, и вроде бы взаимную выгоду для всех сторон — но ведь торговец фруктами с Кавказа тоже вполне честно и долгосрочно кладет вам на 300 грамм больше запрошенного килограмма черешни: «Брат, кило триста вышло, оставить?» — и вы, чаще всего, оставляете.

Последствия для агентств

Подавляющее большинство агентств, занимающихся контекстом, не слишком далеко ушли в развитии от «директолуха обыкновенного». Поэтому, тут как был, так и останется стабильно плохой продукт за те деньги, которые есть у клиента.

Есть много денег у клиента — будет плохой продукт «задорого», есть мало денег — будет плохой продукт «задешево».

Для агентств вроде MOAB и небольшого количества специалистов (Костя Живенков, например), инвестирующих большие трудоресурсы в работу с контекстом, такое нововведение, по большому, счету лишь на руку — оно минимально повлияет на работу кампаний в условиях сверхточных минус файлов, которые мы составляем, и одновременно подстегнет спрос на сверхточную минусацию.

Так что в целом — что ни делается, все к лучшему. Главное лишь четко осознавать причины и последствия действий, которые вы совершаете в рекламе, доверяя лишь самому себе

Источник