5 частых ошибок при работе с контекстной рекламой

5 частых ошибок при работе с контекстной рекламой

Автор: Лора Коллинз (Laura Collins), руководитель PPC-направления в маркетинговом агентстве Merkle|Periscopix.

Контекстная реклама – стремительно развивающаяся область, в которой постоянно появляются какие-то нововведения. Стремясь за ними угнаться, специалисты часто упускают из вида базовые вещи и допускают ошибки.

В статье рассказывается о пяти самых распространённых ошибках в PPC-кампаниях и даны советы, как их избежать.

Два вида ошибок

В целом, можно выделить две основные категории ошибок: случайные и возникающие из-за неправильного использования рекомендованных практик.

Случайные ошибки связаны с пресловутым человеческим фактором и техническими сбоями, которые не зависят от действий специалиста.

Что касается второй категории, некоторые читатели могут не согласиться с приведёнными в статье ошибками. Многие специалисты применяют разные подходы к проведению PPC-кампаний и используют в своей работе разные руководства – как работающие на уровне агентства, так и собственные находки. Тем не менее, применяя предложенные рекомендации, они смогут повысить эффективность рекламных кампаний.

Ошибка № 1. Использование широкого соответствия

Многие специалисты, включая представителей Google, не согласятся с этим пунктом. Однако использование широкого соответствия – ошибка. При проверке аккаунтов это одна из основных причин неэффективного расходования средств и получения нерелевантного трафика. Применение этого подхода не даёт полной информации о намерении пользователя для показа ему наиболее подходящего объявления.

Широкое соответствие также приводит к регулярному перекрёстному сопоставлению данных между группами объявлений.

На примере ниже показано, как поиск по запросу [красные платья] приводит к показу объявления для красных юбок. Ключевая фраза [красные юбки] имеет более высокий ранг, чем [красные платья] и в широком смысле относится к поисковому запросу [красные платья]. Это означает, что пользователю будет показано нерелеватное объявление, по которому он вряд ли захочет кликнуть.

Добавление [красных платьев] в список минус-слов для группы объявлений [красные юбки] решит эту проблему. Однако выполнение этой работы по всем ключевым словам и группам объявлений отнимает очень много времени. Избежать этого можно, используя фразовое соответствие.

Ошибка № 2. Неправильное использование аудиторий ремаркетинга

По ошибкам, которые возникают при работе с аудиториями можно написать отдельную статью. Ниже – самые распространённые из них:

Некорректные настройки таргетинга

Хорошо подумайте над тем, чего вы стремитесь достичь с помощью RLSA или Customer Match, выбирая между следующими опциями таргетинга:

target-and-bid-800x156

  • «Выбор целевой аудитории и назначение» («Target and bid») означает, что объявления из данной группы увидят только пользователи, которые включены в списки ремаркетинга. Данный вариант отлично подходит при назначении ставок на самые дорогие ключевые слова, а также, если рекламодатель хочет сократить охват объявления и показать его более узкой аудитории.
  • «Только назначение ставок» («Bid only») позволяет назначать ставки для отдельных критериев таргетинга, чтобы увеличить вероятность показа объявления целевой аудитории.

Допустить ошибку здесь очень легко: достаточно сделать неправильный выбор или же случайно оставить активной опцию по умолчанию «Только назначение ставок». В итоге может наблюдаться как значительный спад трафика, так и дохода. Также возможны высокие расходы в тех областях, где их никто не ожидал. Поэтому важно перепроверить эту настройку для каждой группы объявлений.

Пересечение аудитории в списках ремаркетинга

Эффективная стратегия ремаркетинга – как для поиска, так и для контекстно-медийной сети Google – предполагает создание нескольких списков. Однако при таком подходе некоторые из них могут пересекаться друг с другом. К примеру, в список «Все посетители – Последние 30 дней» войдут пользователи, которые включены в список «Все посетители – Последние 7 дней».

Само по себе это не является проблемой. Однако при создании кампаний необходимо помнить, что в идеале на одного и того же пользователя должна быть нацелена одна группа объявлений. В противном случае, вы можете потратить на пользователей больше, чем нужно.

Это означает, что всегда нужно исключать более узкие/точечные списки из групп объявлений, нацеленных на более широкие аудитории. К примеру, при наличии двух групп объявлений – нацеленной на посетителей за последние 7 дней и за последние 3 дня – следует исключить список за последние 3 дня из группы, нацеленной на посетителей за последнюю неделю.

abandoned-basket

Другой пример. Допустим, одна группа объявлений нацелена на тех пользователей, которые просматривали товар, а другая – на тех, кто добавил его в корзину. В этом случае следует исключить пользователей, добавивших товар в корзину, из группы тех, кто его просматривал. Все пользователи просматривают товар перед тем, как добавить его в корзину. Нет необходимости показывать им рекламу дважды.

Ошибки при определении размера списков ремаркетинга

Чтобы использовать список ремаркетинга в КМС, он должен включать не менее 100 пользователей, в поиске – не менее 1000 человек. Всё, что идёт сверх установленного лимита, остаётся на усмотрение рекламодателей. Однако зачастую они не задумываются о том, каким должен быть размер списка.

Многие делают списки слишком точечными и, следовательно, неподходящими для поисковых кампаний. В этом случае следует выбрать более широкую аудиторию. Понятно, что нет необходимости создавать список, состоящий из двух пользователей, добавивших DVD в корзину в прошлый вторник. Эти люди попадут в список за последние 30 дней.

С другой стороны эффективная стратегия ремаркетинга, упомянутая выше, требует создания нескольких списков. Результаты, полученные от пользователя, посетившего сайт и добавившего товар в корзину 29 дней назад, будут разительно отличаться от результатов от человека, который покинул корзину вчера. Не следует назначать на них одну и ту же ставку и использовать для них одинаковый креатив.

При определении размера списка ориентируйтесь на объёмы трафика.

Ошибка № 3. Использование стандартной доставки рекламы вместо ускоренной

Вопрос стандартной или ускоренной доставки объявлений – частая причина дискуссий между специалистами отрасли. Назначаете ли вы дневной бюджет и позволяете Google определять, как его расходовать на протяжении дня? Или же разрешаете показывать объявление с максимальной частотой, даже если при этом дневной бюджет будет израсходован к 9:00?

На первый взгляд первый вариант кажется лучше. При более детальном рассмотрении возникает вопрос: что его выбор означает на самом деле? Допустим, бюджет на кампанию составляет £24 в день, ставка – £1. Если, по мнению Google, рекламодатель намерен получать один клик в час на протяжении дня, то объявление будет показано, скажем, 30 раз в час.

Но что, если по ключевым словам для данной кампании ежечасно совершается 1000 поисковых сессий? 97% из них будут потеряны, поскольку, по мнению Google, рекламодатель не можете себе их позволить. В итоге рекламодатель не будет знать, насколько ценными были бы эти показы для его бизнеса.

При выборе же второго варианта спустя день после запуска кампании может выясниться, что бюджет расходуется в течение первого часа. Соответственно, рекламодатель сможет предпринять соответствующие меры. В частности, сократить ставки или же увеличить дневной бюджет, чтобы объявления показывались на протяжении всего дня.

Стандартная доставка создаёт иллюзию, что рекламодатель может «позволить» себе показ объявления на протяжении дня. Однако на самом деле это не так. В этом случае Google решает, когда показать объявления, а не рекламодатель.

Независимо от того, какой метод доставки будет выбран, всегда есть риск превышения допустимого бюджета. Однако в случае ускоренной доставки можно узнать об этом намного быстрее и взять этот вопрос под контроль.

Ошибка № 4. Некорректная настройка автоматизированных правил

Продажи не всегда совершаются в период между 9.00 и 17:30. Даже если они попадают в этот временной промежуток, это могут быть разные часовые пояса. Автоматизированные правила дают возможность уйти от работы в ручном режиме и передать системе ответственность за внесение изменений в объявления.

Чтобы избежать ошибок в этой области, нужно убедиться в корректности настроек правил. Это очень важно. Показ объявлений в неподходящие дни и время может привести к огромным проблемам. Перепроверьте все настройки и, если это возможно, попросите коллегу проверить вас ещё раз.

auto-rules

Ответьте на следующие вопросы:

  • Применяется ли правило к избранным объявлениям или же ко всем объявлениям в кампании?
  • Должно ли правило применяться только к объявлениям с конкретным ярлыком?
  • Должно ли правило запускаться единожды или же оно должно срабатывать каждый день?

Также следует помнить, что правило может запускаться в любое время на протяжении указанного часа. Поэтому, если распродажа заканчивается в 14:00, и соответствующие объявления не должны показываться позже этого времени, учтите это в настройках.

Ошибка № 5. Превышение бюджета

Нет более раздражающего факта для клиента или руководителя, чем превышение оговоренного бюджета. Поскольку аккаунт-менеджер может одновременно вести несколько клиентов и сотни кампаний, становится практически невозможным вручную отслеживать все расходы.

Чтобы решить эту проблему, нужно максимально автоматизировать мониторинг расходования бюджета.

Создав скрипт для экспорта месячных расходов в Excel и добавив в полученную таблицу несколько простых формул, можно получить документ для отслеживания бюджета по каждому клиенту. Он будет анализировать расходы за предыдущий период и на базе этих данных прогнозировать бюджет на следующий месяц. Документ также покажет, когда нужно увеличить или сократить траты.

budget-tracker

Вместо заключения

Периодические ошибки не означают, что аккаунт-менеджер работает плохо. Следуя предложенным в статье советам, можно добиться, чтобы такие ситуации происходили как можно реже.

Внимательность, автоматизация и ещё одна пара глаз в лице опытного коллеги помогут сохранять контроль над кампаниями и работать более эффективно.

Источник