8 распространённых мифов о рекламе в Facebook

8 распространённых мифов о рекламе в Facebook

Автор – Аси Даян (Asi Dayan), директор по маркетингу в сервисе веб-аналитики Oribi

Размещение рекламы в Facebook – это один из лучших способов привлечь трафик на сайт и приобрести пользователей. Существует множество статей, видео и книг на эту тему, большинство из которых полезны, но не все. Потратив в общей сумме более $3 млн на этот канал продвижения, я могу с уверенностью сказать, что некоторые устоявшиеся мнения о рекламе в Facebook являются ошибочными. На самом деле, это мифы, опровергаемые практикой.

В этой статье мы рассмотрим 8 самых популярных мифов, связанных с рекламой в Facebook, и развенчаем их.

Миф № 1. Вы должны использовать очень точный таргетинг

Бесконечные статьи и видео о таргетинге в Facebook утверждают, что вы должны использовать предельно точный таргетинг. Facebook действительно предлагает такию возможности, так почему бы ими не воспользоваться? Почему бы не нацелить рекламу на тех и только тех людей, которые больше всего склонны заинтересоваться вашим предложением? К сожалению, это не всегда помогает получить наилучшие результаты.

Прицельный таргетинг определённо помогает достичь тех людей, которые могут заинтересоваться, но не тех, кто наиболее склонен кликнуть по вашему объявлению и конвертироваться.

Хотя Facebook предлагает некоторые уникальные способы таргетинга, у соцсети также есть алгоритм, который помогает получить отличные результаты. Нужно лишь позволить ему делать свою работу. При этом очень точный таргетинг зачастую предоставляет слишком мало данных для работы этого алгоритма и по факту может даже мешать находить нужных людей.

Если вы пытаетесь получить конверсии, лиды или трафик на свой сайт – лучше всего поддерживать целевую выборку широкой. Размер будет зависеть от вашего бюджета, ставок и целей. Попытайтесь поддерживать таргетинг на уровне 300 тыс. человек и выше, и задавать соответствующие ставки и бюджет. В Oribi таким образом нам удавалось получить наилучшие результаты. В таблице ниже – данные по двум группам объявлений, протестированным нами:

1) широкий таргетинг по интересам с аудиторией в 390 тыс. человек;

2) узкий таргетинг с аудиторией в 89 тыс. человек. Реклама нацеливалась на тех пользователей, которые наиболее склонны проявить интерес к нашему продукту.

Поскольку оба объявления были нацелены на одни и те же интересы, но с разной структурой, они не конкурировали друг с другом в одно и то же время дня, но конкурировали в одни и те же дни недели, при том же бюджете и ставках.

Как видно на этом примере, объявления с широким таргетингом показывают лучшие результаты, чем с узким.

Миф № 2. Реклама в Facebook неэффективна для B2B-компаний

Это, наверное, самый вредный миф для B2B-компаний. B2B-маркетологи склонны обходить стороной Facebook как канал лидогенерации, поскольку это социальная сеть, а они пытаются охватить профессионалов.

Но в действительности эти профессионалы проводят на Facebook намного больше времени, чем в любом другом социальном канале.

В Facebook не только проще достичь нужных специалистов, чем в других каналах. Это также один из самых эффективных каналов, если всё сделать правильно. Возможности Facebook для B2B безграничны.

Facebook позволяет вам охватить пользователей по таким критериям, как демография, работодатель, отрасль, в которой они работают, должность, годовой доход, тип офиса и, кроме того, создать похожие аудитории, которые будут автоматически находить людей, похожих на ваших клиентов.

Например, вы создаёте пользовательскую аудиторию, используя адреса электронной почты своих клиентов, и позволяете Facebook найти похожих людей для таргетинга. В результате вы даёте соцсети возможность настроить таргетинг за вас, оперируя всей той информацию, которой она располагает об указанных вами людях.

Добавьте сюда тот алгоритм, о котором мы говорили выше, и вы получите эффективную машину для генерации лидов.

Миф № 3. В объявлениях должны быть фотографии улыбающихся людей

Наверное, вы уже слышали об этом раньше. Может, от консультанта, коллеги или же известного блогера, на которого вы подписаны. Все они говорят о том, что вы должны использовать фото улыбающихся людей в своих объявлениях, поскольку мы склонны положительно реагировать на счастливые лица. Они правы, но лишь частично. Этот приём может помочь вам получить хорошие результаты, но не самые лучшие.

Что сделать для того, чтобы максимизировать отдачу? Попробуйте подумать о том, что бы заставило вас кликнуть по объявлению в новостной ленте Facebook. Скорее всего, это будет объявление, которое предлагает что-то привлекательное для вас, то, что вы расцениваете как заслуживающее более внимательного просмотра. И в большинстве случаев, это не фотография улыбающегося человека (и уж тем более не изображение с фотостока).

Попытайтесь создать объявления, при просмотре которых вашей аудитории будет сразу понятно, что в них полезного. Другими словами, какую выгоду они получат, кликнув по ним? Просматривая новостную ленту, большинство пользователей не ищут что-то конкретное.  Они не тратят много времени на чтение постов, тем более рекламных. Поэтому ваше изображение должно выделяться и мгновенно вызывать интерес в тех людях, которые его видят.

Отличным примером такого объявления является реклама Fundbox, ориентированная на владельцев малого бизнеса:

Объявление очень простое и при этом полезное. Изображение чётко показывает результаты, предлагаемые Funbox (вам не нужно ждать, чтобы получить оплату), а текст бросается в глаза и привлекает внимание. Это объявление получило 10 тыс. лайков и более тысячи репостов, что также говорит о большом количестве полученных с их помощью бесплатных показов. В нём нет фотографии улыбающегося предпринимателя, но, тем не менее, оно отлично сработало.

Миф № 4. Вы должны платить за то, чтобы вашу страницу «лайкали»

Это, наверное, один из самых распространённых мифов: очень много компаний выделяют деньги на то, чтобы получить максимум отметок «Нравится», и рассматривают их количество как один из основных KPI. Они предполагают, что в результате больше людей увидят их посты и станут их клиентами. Но это совершенно не так, и тому есть две причины:

  • Если человек «лайкнул» вашу страницу, это не значит, что он близок к тому, чтобы стать вашим клиентом;
  • Органический охват на Facebook постоянно снижается, поэтому даже ваши поклонники не увидят ваши посты до тех пор, пока вы их не продвинете.

Фокусируйтесь на достижении реальных целей. При этом убедитесь, что вы выбрали правильную цель: конверсии, установки приложений, лиды или трафик.

В результате вы не только эффективно потратите свой бюджет, но и получите отметки «Нравится» для своей страницы в качестве побочного эффекта при нулевых дополнительных расходах.

Некоторые люди кликнут в объявлении не на сайт, а на вашу Facebook-страницу, некоторые также отметят её как понравившуюся. Кроме того, есть небольшой хак, с помощью которого можно получить больше «лайков»: когда человек отмечает ваше объявление как понравившееся, вы также можете предложить ему «лайкнуть» вашу страницу. В большинстве случаев люди соглашаются.

Миф № 5. Вы должны настраивать ретаргетинг на всех посетителей своего сайта

Ретаргетинг на посетителей сайта – это всегда хорошо, но настраивать ретаргетинг на всех этих людей в одной группе объявлений – неправильно.

Разные люди посещают ваш сайт через разные кампании, просматривают разные его разделы и находятся на разных этапах воронки продаж. Поэтому, ретаргетинг должен быть соответствующим – с разными объявлениями, бюджетами и ставками.

Например, мы настраиваем ретаргетинг на пользователей, которые уже зарегистрировались на сайте Oribi, но пока не добавили скрипт на свой сайт. Для этого мы используем уникальное объявление, сделанное специально для них:

Всегда пытайтесь сегментировать посетителей сайта на разные пользовательские аудитории и нацеливать на них разные группы объявлений. Например, вы можете создать пользовательскую аудиторию из тех посетителей, которые пришли на целевую страницу из рекламного объявления. Эти люди уже проявили интерес к вашему предложению и более склонны конвертироваться, чем другие пользователи.

Вы также можете создать пользовательскую аудиторию из тех людей, которые посетили страницу с прайсом. Эти пользователи намного более склонны стать клиентами, чем те, что просмотрели главную страницу и ушли. Дайте им привлекательное предложение, чтобы превратить их в платящих клиентов, и они определённо будут стоить тех более высоких ставок и  бюджета, который вы на них потратите.

Вот как я создавала эту аудиторию в своём аккаунте:

Я просто добавила URL страницы с ценами и исключила тех людей, которые уже зарегистрировались.

Миф № 6. Правосторонние объявления неэффективны

Многие рекламодатели игнорируют правую колонку как место размещения, поскольку ранее они получили очень низкие результаты от этих объявлений или же слышали, как их коллеги по цеху потерпели неудачу с ними.

На самом же деле правосторонние объявления могут быть очень эффективными, если использовать их определённым способом.

Секрет в том, что эти объявления нужно выделять в отдельную группу с оплатой за клики, а не показы.

Причиной плохих результатов является то, что многие рекламодатели используют эти объявления в одной группе с другими местами размещения, такими как новостная лента, и оплатой за показы. Делая так, вы позволяете Facebook израсходовать ваш бюджет на бесполезные показы, не получая ожидаемых результатов.

Правосторонние объявления более доступны для показов из-за менее жёсткой конкуренции, поэтому Facebook может показывать объявления одному и тому же пользователю намного чаще. В результате, вы получите большое количество показов, но небольшой охват.

Вместо этого просто продублируйте группу объявлений и отделите место размещения «Right Column» (правая колонка), а затем измените настройки, чтобы оплата взималась за клики по ссылкам (если это не является целью вашей кампании). Вы получите множество десктопных показов, которые обычно очень дорого стоят, и будете платить лишь за переходы пользователей по ссылкам. Единственным минусом этого подхода является то, что ваши объявления будут оптимизированы для кликов, а не конверсий.

Также помните, что правосторонние объявления имеют меньший размер, поэтому вам нужно будет адаптировать исходный текст и изображения. На скриншоте ниже – одно и то же объявление в новостной ленте и правой колонке:

Миф № 7. Коэффициент релевантности – это самая важная метрика

Очень много рекламодателей уделяют слишком много внимания повышению коэффициента релевантности своей рекламы.  Они считают, что это поможет им получить более высокие результаты, но это не так.

То, что на чём нужно фокусироваться, – это конечные результаты: стоимость приобретённого пользователя и ROI.

Хороший показатель релевантности также важен, но не настолько, как хороший ROI, что не всегда взаимосвязано.

Facebook ранжирует ваши объявления по их релевантности той аудитории, на которую они нацелены. При этом «лайки» и репосты является ключевыми факторами для получения высокого значения этого коэффициента. Но тот факт, что люди не отмечают ваше объявление как понравившееся и не делятся им, не означает, что они не интересуются вашим предложением.

Давайте посмотрим на реальные результаты, полученные мною в одной из недавних кампаний. Моя группа объявлений включала два немного разных объявления: Ad1 и Ad2, тестирующих разные заголовки. Целью было получить конверсии по наилучшей цене.

По объявления Ad2 отклик был лучше, что выразилось в коэффициенте релевантности, равном 4. Да, это не очень высокий показатель, но выше, чем у Ad1 – 3.

Если бы я верила в миф, указанный в заголовке этого подраздела, я бы сразу отключила Ad1. Поскольку единственное, что меня интересовало, это цена за конверсию, то я не стала этого делать. Цена за регистрацию для Ad2 (с более высоким коэффициентом релевантности) составляла почти $140, что далеко от желаемого уровня. При этом по Ad1 цена за конверсию была равна лишь $25.

Не поймите меня неправильно: хороший коэффициент релевантности – это определённо то, на что следует ориентироваться. Если бы в этой группе объявлений у меня было объявление с показателем на уровне 7-10, то результаты, вероятно, были бы более высокими. Просто помните, что вы должны концентрироваться на том, сколько будет стоить достижение фактической цели вашей Facebook-кампании.

Миф № 8. Реклама в Facebook слишком дорогая

Давайте завершим наш обзор тем мифом, который кажется самым распространённым: реклама в Facebook слишком дорого стоит.

Это неправда по разным причинам: Facebook – это не только один из самых эффективных каналов digital-маркетинга (для тех, кто правильно с ним работает), но также возможность получить отличные результаты даже при небольшом бюджете в $5 в день. Понятно, что $5 в день не сделают предприятие малого бизнеса крупной компанией, но определённо помогут ему начать свой путь к успеху.

Рекламодатели всех размеров могут начать создавать простые и небольшие тестовые кампании, чтобы посмотреть, что работает лучше всего для них.

Вместо заключения

Я надеюсь, что вы нашли эту статью полезной, и что она поможет вам достичь хороших результатов с рекламой в Facebook.

Источник