BDD 2018: Продвижение сайтов в Европе. Чек-лист

BDD 2018: Продвижение сайтов в Европе. Чек-лист

С 9 по 11 августа  2018 года в Калининграде проходила шестая конференция Baltic Digital Days  — крупнейшее мероприятие в регионе по SEO и интернет-маркетингу.

10 августа состоялся день докладов. Секцию «SEO в Европе и США» открыло выступление Михаила Зеенко на тему: «Продвижение сайтов в Европе. Чек-лист».

Легальность товара

Первое, что нужно сделать, прежде чем начинать заниматься продвижением в Европе, — проверить легальность товара в регионе, выбранном для продвижения. Для анализа ниши необходимо ввести в поисковую строку Google тематические запросы услуги или товара и проанализировать результаты выдачи. Хорошо, когда система выдает ряд сайтов с нужным товаром.

Еще один метод — в сервисах Аhrefs и SEMrush определить, по каким ключевым запросам ранжируются конкуренты. Чтобы окончательно убедиться в легальности товара или услуги на выбранной территории, нужно на основе 5-6 ключевых слов или фраз создать в Google Adwords кампанию. Если она успешно проходит модерацию — все нормально — можно приступать к следующим этапам продвижения.

Если кампания  в Google Adwords не получает одобрения, нужно искать альтернативные варианты продвижения.

Домен

Для качественного анализа ниши важно правильно оценить соотношение региональных и общих доменов в выдаче Google. Быстро оценить такие соотношения поможет плагин Seoquake.

На основании введенного ключевого запроса он поможет выделить приоритетные доменные зоны. Желательно анализировать сайты одинаковой величины. В результате станет ясно, стоит ли использовать региональные домены или будет достаточно уделить внимание доменам общего назначения (.com, .online и пр.).

Первый из выделенных параметров плагина показывает количество страниц в индексе Google. Это поможет определить размер сайта. Второй параметр — количество ссылок на страницу в выдаче Google. Последний информирует об общем количестве входящих ссылок на выбранный сайт.

Эти показатели помогут оценить конкурентность — насколько тяжело будет проходить продвижение в выбранном регионе или нише. Так, если для одинаковых по размерам сайтов с региональным доменом и доменом общего назначения количество ссылок будет одинаковым, то приоритетности в выборе домена нет. Если же на региональные домены ссылок ведет меньше, то для продвижения следует выбирать региональный домен. Если 80% выдачи «забито» региональными доменами, то, скорее всего, выбрать надо региональный домен.

Возможные варианты реализации сайтов под различные регионы могут быть следующими:

  • Доменов: .it, .fr, .de, .es и т.д.
  • Поддоменов: fr.site.com, de.site.com и т.д.
  • Папок: site.com/de/, site.com/es/ и т.д.

У каждого из вариантов реализации региональности сайтов  с помощью доменов или поддоменов/подпапок — есть свои преимущества и недостатки.

Каждая отдельная доменная зона, например .it или .fr — это отдельный сайт в Италии или во Франции. Продвижение здесь будет проходить по двум независимым проектам. Это приведет к росту ссылочных бюджетов по сравнению с продвижением двух версий одного и того же сайта.

Минус работы с поддоменом заключается в том, что нельзя продвигать одну версию независимо от другой. Если с технической точки зрения одна из версий в порядке, а на второй присутствуют неполадки в виде дубликатов или неоптимизированных страниц, то эта версия будет «тянуть вниз» весь сайт. Как результат — резкий рост ресурсных затрат на работу программистов и SEO-специалистов.

Преимущество региональных доменов в том, что, когда под бан попадает сайт, например, во Франции, то в Италии все в порядке. В случае с поддоменами — одна из версий забанена и вместе с ней под бан попадают и все остальные.

Сайт

Большое значение имеет правильная настройка сайта. Здесь стоит выделить несколько ключевых моментов:

  • IP сайта лучше получить в целевом регионе.
  • Дата-центр также должен находиться в целевом регионе или быть расположен как можно ближе к нему.
  • Сайт нужно настроить в Search Console — привязать домен, поддомены или папки к нужному региону.
  • В случае с локальным бизнесом нужно добавить сайт в Google My Business и в Google Maps.
  • Особо внимательно нужно подойти к языковым версиям сайта, так как один и тот же язык может отличаться в зависимости от региона. Например, немецкий язык в Австрии существенно отличается от немецкого в Германии.

Сбор семантики

Для подбора ключевых слов можно использовать сервисы Планировщик ключевых слов Google, Searchmetrics.com, Kparser.com, Semrush.com, Ahrefs.com.

Не будет лишним анализировать теги и метатеги конкурентов. Это поможет находить ключевики, которые могут пропустить перечисленные сервисы.

Собранную семантику нужно обязательно проверить и откорректировать. Вычитывать семантику должен копирайтер, знакомый с языком региона, где продвигается продукт. Он отсеет слова и фразы на других языках, а также те, которые содержат ошибки и опечатки. Проверить правильность можно и самостоятельно — поисковый алгоритм Google подчеркнет неправильно написанные в запросе слова (запрос нужно вводить в кавычках).

Такой анализ лучше всего подходит для определения слов, которые используют знаки типа «умлаут». Более правильным стоит считать слово, которое получило в выдаче большее количество результатов — его используют чаще.

Если у вас нет никого, кто может качественно проверить семантику, можно заказать эту работу на одном из фриланс-сервисов: Upwork.com, Fiverr.com, Fl.ru.

Структура сайта

За сбором семантики следует распределение запросов по страницам. Для этого стоит определить, какие типы страниц конкурентов соответствуют высоко-, средне- и низкочастотным запросам.

Сервисы Ahrefs и SEMrush помогут понять, какие страницы конкурентов привлекают больший трафик.

Вот как это выглядит в Ahrefs:

Первая колонка здесь — это порядковый номер страницы, вторая — количество трафика, который она собирает. На слайде видно, что основной трафик сайт собирается на страницах блога.

То же самое можно посмотреть в SEMrush. В разделе «Анализ поисковой выдачи» вкладка Pages в процентах показывает, какие страницы собирают трафик.

Проведенный анализ поможет определить типы страниц конкурентов в зависимости от частотности запросов, понять, какие страницы лучше привлекают трафик, а также — какие типы страниц можно создать для собранной семантики. Это могут быть категории, подкатегории, фильтры, товары, блог.

Для детализации структуры сайта стоит создать посадочные страницы (лендинги).

Лендинги

Посадочные страницы требуют оптимизации контента — мета- и других данных: Title, Description, Keywords, URL.

Title. Важная для ранжирования часть.

Description. Употребление запросов в дескрипшн на позицию в выдаче не влияет. Главное здесь — привлекательность Description. Пользователь с большей вероятностью перейдет на страницу с красивым Description, содержащим кнопки CTA (call to action), звезды рейтингов, цены и т.д.

Keywords. Бывает, что страница поднимается в топ-10 Google, даже если ключевые слова не прописаны ни в Title, ни в Description, ни в тексте страницы (т.е. нигде больше, а только в этом теге). Чаще всего это низкочастотные запросы для узкоспециализированных сайтов с небольшой аудиторией.

URL. Исследования западных SEO-специалистов показали, что на попадание в топ выдачи влияют запросы, используемые в URL-ах страниц.

Для оптимизации контента необходимо:

  • Определить вхождение ключей на страницу, сравнить показатели продвигаемого сайта с сайтами конкурентов.
  • Использовать теги H1, H2, H3 и пр. Тег H1 имеет в Google примерно такое же значение, как Title. С помощью других тегов лучше разбивать массив текста на блоки, которые удобно читать и которые алгоритмы Google сканируют и понимают, о чем идет речь на странице.
  • LSI. Дополнительные слова для семантики (подсказки гугла). Из подсказок Google, которые он выдает при введении запросов, стоит выделить те, которые релевантны продвигаемой странице. Их использование в тексте поможет расширить ее содержание. Это можно делать вручную или с помощью сервиса Kparser.

В качестве примера релевантной информации, которая имеет значение для Google, можно рассмотреть выдачу контента по запросу «Sherlock».

Вот как выглядит подобный анализ на сайте schema.org для страниц, которые не имеют отношения к фильмам:

Здесь представлено описание игрового персонажа и даны возможности для редактирования его особенностей. Все, описанное на слайде, Google считает важным и релевантным для страницы персонажа.

Нюансы оптимизации контента:

  • Для изображений должны быть прописаны параметры alt и title.
  • Для видео обязательно наличие заголовков для блоков с видео.
  • Если для страницы это актуально, стоит включить отзывы и рейтинги.
  • Текст можно разбавлять таблицами. Иногда в ранжировании Google таблицы занимают более высокие позиции, чем текст.
  • Определить тип контента Google помогает разметка schema.org. Она используется для улучшения и информативности description, для страниц товаров и страниц сортировки. Разметка делает сниппет привлекательным.
  • Меню контента. На страницах с большими массивами текста помогает пользователям сразу переходить к интересующим разделам (см. ниже).

Важный инструмент в оптимизации сайта — перелинковка. Она включает:

  • Перелинковку между различными видами товаров.
  • Облако тегов. К сожалению, им почти никто не пользуется — ни пользователи, ни владельцы сайтов. Возможно, стоит обратить внимание на облако тегов и доработать его для удобства пользователей.
  • Статьи на блоге. Привязка товарной позиции к блогу может выглядеть следующим образом:

Страницы могут содержать другие разделы и «хлебные крошки». Это выглядит так:

  • Фильтры. Они присутствуют на страницах любого интернет-магазина и значительно облегчают поиск товара или услуги.
  • Поисковые запросы в теле текста. Ссылки с анкорами, релевантными страницам, на которые ведут ссылки (см. ниже).

Качество контента зависит от качественного копирайта. Если нет знакомых копирайтеров, их нужно искать на биржах, о которых говорилось выше: Upwork.com, Fiverr.com или Fl.ru.

Написать текст — мало. Его нужно вычитать. Пруфридера также следует искать на вышеперечисленных ресурсах. Он должен быть не только native speaker, но и разбираться в нюансах языка в зависимости от географии, как в случае с австрийским и немецким вариантами немецкого языка.

Ссылки

Как правило, бирж ссылок для продвижения в Европе либо не существует, либо они находятся в плачевном состоянии. Они плохо работают, долго отвечают на запросы и не развиваются.

Лучше использовать аутрич. Для этого нужно анализировать ключевые запросы конкурентов и источники публикаций, связываться с владельцами этих ресурсов и договариваться о размещении своих ссылок.

Площадки можно искать в Google. Для этого в поисковую строку вбивается запрос, команда «inurl», после которой следует нужный раздел: forum/blog/review.

Выглядит это так:

Эта методика помогает подобрать пул сайтов для последующего размещения ссылок.

Следующий инструмент — PBN (Private Blog Network) или частная сеть блогов или сайтов, созданная для наращивания ссылочной массы. В Европе найти владельцев такой сети можно в Linkedin при помощи запроса [seo pbn] или в Facebook (запрос [PBN]).

Для покупки ссылок также можно использовать Facebook. Запрос [Link kauf] откроет доступ к группам, которые торгуют ссылками.

Это можно сделать на Linkedin при помощи запроса [seo backlinks]:

Поиск таких источников ссылок можно вести на любом языке: на универсальном английском или на языке страны, в которой продвигается компания.

О том, как добывать ссылки в англоязычном сегменте, подробно рассказала Александра Хилова. Видео доступно по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=cBU41rhQ_Bc.

Обмен ссылками распространен в Германии. Для коммуникации с владельцами сайтов, которых интересует обмен ссылками, достаточно ввести запрос [Linktausch] в Facebook. Таким образом можно отыскать качественные сайты, не только для обмена, но и для покупки ссылок.

Для локального SEO (локальных сервисов или услуг) применяются те же методики плюс локальные/бизнес-директории. Искать их можно в google: local citation/business directories in %country%).

В локальном SEO важно следить за актуальностью информации. Все изменения на страницах, новые адреса и прочую информацию необходимо одновременно менять на всех блогах, где размещены ссылки.

Для этого существуют сервисы Whitespark и BrightLocal. Последний охватывает гораздо больше языков, чем Whitespark. Все процессы — размещения и обновления информации — на этих сервисах автоматизированы.

GDPR

Завершая свой доклад, Михаил рассказал о General Data Protection Regulation — постановлении Европейского союза о защите информации в ЕС и защите личных данных всех, кто находится на территории ЕС.

Основные положения регламента обязывают компании информировать пользователей обо всех действиях. Например, если компания предупреждает пользователя о том, что она намерена использовать его email, она должна объяснить, для чего это нужно.

Также он обязывает компании четко оговаривать сроки использования данных и удалять данные по требованию пользователей.

Несоблюдение положений закона может грозить существенными штрафами, которые исчисляются в миллионах евро. При планировании продвижения товаров или услуг в Европе важно предварительно изучать действующие положения закона.

Источник