CTR как фактор ранжирования: всё, что об этом известно

CTR как фактор ранжирования: всё, что об этом известно

Автор: Сэм Андервуд (Sam Underwood), руководитель SEO-подразделения в маркетинговом агентстве Zazzle, Великобритания.

Последние два года в SEO-сообществе ведутся активные дискуссии вокруг того, является ли CTR фактором ранжирования Google.

Всё началось с интересного эксперимента главы Moz Рэнда Фишкина (Rand Fishkin). Его результаты показали, что показатель кликабельности влияет на ранжирование.

Эта теория совсем не кажется лишённой смысла. Почему бы Google не учитывать CTR при формировании поисковой выдачи? Поисковик определённо хочет знать, в правильном ли порядке выводится информация в SERP.

Почему CTR не является фактором ранжирования (согласно Google) 

Тем не менее, представители Google и, в частности, Гэри Илш (Gary Illyses) неоднократно отрицали влияние показателя кликабельности на ранжирование. В интервью Kwasi Studios Илш заявил, что CTR – «шумный сигнал». Кроме того, он может накручиваться спамерами.

ilyes-quote

То же мнение Гэри Илш озвучил на конференции SMX Advanced в июне 2015 года.

По словам специалиста, CTR используется для персонализации выдачи. Это значит, что если пользователь часто кликает по одному и тому же сайту в выдаче, результаты поиска будут изменены.

Этот подход особенно полезен при обработке многозначных запросов. К примеру, пользователь совершает поиск по запросу [jaguar]. В этом случае он может иметь в виду как марку автомобиля, так и животное.

jaguar-search-term

Если человек часто кликает по ссылке на сайт автомобильного бренда, со временем Google в первую очередь покажет этот результат в поисковой выдаче. В других целях данные о кликах не используются.

Почему CTR – непрямой фактор ранжирования (согласно Google)

После получения отрицательных ответов от Google, многие специалисты отрасли перестали рассматривать CTR как фактор ранжирования. Тем не менее, есть и другие высказывания сотрудников поиска. В частности о том, что CTR влияет на ранжирование в определённых ситуациях.

Главным доказательством того, что Google использует данные о кликах не только для персонализации выдачи, стала презентация сотрудника поиска Пола Хаара (Paul Haahr) на тему: «How Google Works: A Ranking Engineer’s Perspective».

Из презентации следует, что Google использует CTR, но не для ранжирования, а для подтверждения качества результатов поиска в «контролируемых ситуациях». Этот показатель также используется, чтобы понять, привело ли обновление алгоритма к ожидаемым результатам для пользователей.

Под «контролируемыми ситуациями» здесь подразумевается, что берётся ограниченная выборка результатов поиска, на ней тестируются изменения, а CTR используется в качестве метрики для измерения влияния обновления на вовлечённость пользователей.

На слайде ниже – описание этой методики:

intepreting-live-experiments

Другие способы измерения качества результатов поиска, используемые Google

В презентации Хаара также говорится, что CTR – не единственный способ проверки того, что результаты поиска отображаются в правильном порядке. Оценкой поисковой выдачи также занимаются специально обученные пользователи – асессоры. В этом случае Google показывает тестовый вариант SERP этому человеку, а он оценивает страницу с точки зрения качества и соответствия предложенных результатов поисковому запросу.

scales-of-ranking

Скорее всего, оценка CTR и эксперименты с участием асессоров – основные методы тестирования изменений в алгоритме поиска.

Кроме того, высока вероятность того, что поисковик также учитывает такие сигналы, как время пребывания на сайте и показатель отказа. Хотя в презентации об этом напрямую не говорилось.

На диаграмме ниже представлены данные, полученные с помощью внутренней технологии «Roadmap». Она анализирует 160 возможных факторов ранжирования Google и показывает их корреляцию с позициями сайта в поисковой выдаче. Вот какая корреляция наблюдается по среднему времени пребывания на сайте:

average-time-on-site

Понятно, что корреляция не является причинно-следственной связью, но она даёт представление о том, что Google берёт в расчёт при ранжировании сайтов.

Конечно, Google не изменяет позиции сайтов в выдаче только на основании времени, которое пользователи на них проводят. Однако полученные данные свидетельствуют о том, что поисковик отдаёт предпочтение тем ресурсам, на которых люди задерживаются дольше.

Предполагается, что эта метрика может использоваться так же, как и CTR. То есть Google может сочетать традиционные сигналы, такие как контент и ссылки, с тем временем, которое пользователи проводят на сайте. Опять же, это только предположения.

Почему CTR служит прямым фактором ранжирования (по данным Рэнда Фишкина)

Несмотря на заявления представителей поиска, эксперименты Рэнда Фишкина говорят об обратном: показатель кликабельности напрямую влияет на ранжирование в определённых ситуациях. Получается, что Google не говорит всей правды о том, для чего используются данные о кликах.

Дальше речь пойдёт о предположениях, построенных на информации, которую специалистам отрасли удалось получить от Google.

Больше света на этот вопрос пролил сотрудник отдела качества поиска Google Андрей Липатцев во время сессии вопросов и ответов, которая проходила в марте. На вопрос Рэнда Фишкина о влиянии поведенческих факторов он ответил так:

«Тяжело сказать сразу, не видя перед собой данных. Но, по моему мнению, речь идёт об интересе, который вы генерируете вокруг определённой темы, вы генерируете те сигналы, на которые мы обращаем внимание: упоминания, ссылки, твиты и упоминания в социальных сетях, которые по своей сути представляют собой дополнительные ссылки на страницу. Я предполагаю, что это на время отбрасывает нас назад, пока мы не сможем установить, что ничто из этого не является релевантным намерению пользователя».

Ответ Андрея Липатцева объясняет работу той части алгоритма Google, которая определяет «горячие» темы и поисковые запросы, а затем приводит ранжирование в соответствие с социальными сигналами и, возможно, с поведением пользователей.

Уже известно, что Google отдаёт приоритет в ранжировании актуальному контенту. Принцип действия описанного выше алгоритма схож с работой алгоритма Google Freshness, который был запущен в 2011 году.

Когда происходит изменение в ранжировании, более чем вероятно, что Google применяет технологию, используемую для борьбы с кликфродом в AdWords. Эксперименты, которые показывают отсутствие влияния CTR на ранжирование, скорее всего, были связаны с кликфродом.

Что мы знаем о CTR как факторе ранжирования: резюме

1. CTR имеет немедленное, но временное влияние на ранжирование в определённых ситуациях. Более чем вероятно, что этот показатель учитывается алгоритмом, нацеленным на выявление трендовых тем и контента. Впоследствии ранжирование приводится в соответствие с тем, какая страница является самой популярной и наиболее полно удовлетворяет запрос пользователя.

Опять же, изменение в ранжировании является временным и, скорее всего, обмануть систему будет непросто. В случае эксперимента Рэнда Фишкина столь впечатляющие результаты были получены, поскольку в исследовании принимали участие реальные люди, а не боты. С этой точки зрения, CTR – временный прямой фактор ранжирования.

2. Google использует CTR в экспериментах, направленных на проверку качества результатов поиска. Тесты проводятся на ограниченной выборке данных, а не по всей поисковой выдаче. В этом случае CTR является непрямым фактором ранжирования.

3. Google использует CTR для персонализации результатов поиска.

Как улучшить показатель кликабельности

Очевидно, что вовлечённость пользователей и их перенаправление на подходящую страницу важны для Google. Поэтому оптимизация CTR – это то, чем нужно заниматься.

В оставшейся части статьи речь пойдёт о выявлении потенциальных возможностей улучшения CTR и их реализации на практике.

Поиск ключевых слов с низким CTR

Самый надёжный источник данных по CTR – отчёт «Анализ поисковых запросов» в Google Search Console (GSC).

Для выявления ключевых слов с низким CTR можно воспользоваться шаблоном таблицы. Эта таблица определяет средний CTR ключевых слов для позиций 1-100, экспортированных из GSC, а затем сравнивает CTR каждого ключевого слова со средним CTR сайта для этой позиции.

Такой подход позволяет выяснить, возможно ли улучшение показателя кликабельности по конкретным поисковым запросам. Увидеть наличие таких вариантов можно в столбце «Optimise СTR».

Если сайт ранжируется ниже 10 позиции, в столбце будет отображаться значение «Improve Rankings». Если у вас есть собственные данные по среднему CTR для каждой позиции, в таблице есть второй лист под названием «CTR Ref», куда можно внести эту информацию. Также можно использовать данные исследования Moz.

Ниже – подробная инструкция по поиску запросов с низким CTR:

  • Откройте отчёт «Анализ поисковых запросов» в Search Console.
  • Добавьте указанные на скриншоте фильтры (выбрав нужную страну):

search-console-filter

  • Также можно добавить фильтр по устройствам (мобильные/десктопные).
  • Выгрузите полученные результаты в CSV-формате. Затем откройте полученный файл и отформатируйте столбец позиций, чтобы данные в нём были представлены в десятичном разряде (0 знаков после запятой).
  • Сделайте копию этой таблицы («Файл» -> «Создать копию»).
  • Скопируйте соответствующие столбцы из CSV-файла в шаблон.

search-console-links

  • Как только эта информация будет внесена, можно будет отфильтровать столбец «Optimise CTR», выбрав значение «Yes».
  • Затем можно отсортировать результаты по количеству показов. Ключевые слова с большим количеством показов, возвращающие низкие значения по столбцу «CTR variance from average», представляют собой основные возможности для оптимизации CTR.
  • Скопируйте одно из этих ключевых слов и вернитесь в Google Search Console. В фильтр по запросам добавьте эту фразу.

filter-query

  • После этого выберите фильтр «Pages», чтобы просмотреть страницы, которые ранжируются по данному ключевому слову.
  • Страница, которая будет идти первой в списке, требует оптимизации.

Основные способы оптимизации CTR

На этом этапе у нас есть ключевые слова и страницы, которые мы хотим оптимизировать. Для этого нужно улучшить страницы сайта. Ниже – несколько способов, как это можно сделать:

  • Добавьте в теги title ключевые фразы с низким CTR. Также можно оптимизировать заголовки, снабдив их ключевыми словами, ориентированными на SEO, и призывами к действию, чтобы побудить пользователей кликнуть на сайт в результатах поиска. Ещё один эффективный способ – это сравнить заголовки страниц сайта с заголовками объявлений AdWords. Последние обычно оптимизированы для получения максимального CTR и могут послужить источником полезных идей.
  • Оптимизируйте метаописания, включив в них фразы с низким CTR. Лучше всего оптимизировать каждое описание в индивидуальном порядке. Здесь опять же можно обратиться к объявлениям AdWords.
  • Добавьте в URL целевые ключевые слова.
  • Добавьте на страницу релевантную микроразметку для отображения расширенных сниппетов в результатах поиска. Таким способом можно добиться значительного повышения CTR, особенно если речь идёт об отзывах и товарах.

После выполнения предложенных рекомендаций проверьте, как изменился органический трафик. Если он не увеличился, повторите этот процесс, пока CTR страницы не повысится.

Вместо заключения

Итак, CTR – это показатель, который Google так или иначе, но учитывает. Рэнд Фишкин доказал, что CTR может использоваться как прямой фактор ранжирования и приводить к временным изменениям в результатах поиска.

По словам сотрудника Google Пола Хаара, показатель кликабельности используется для оценки качества результатов поиска.

Из всего этого следует, что оптимизацией CTR нужно заниматься.

Помимо технических приёмов для выполнения этой задачи, нужно помнить о важности качественного контента и ссылок. Также следует учитывать такие метрики, как вовлечённость пользователей и UX, поскольку они приобретают всё большее значение для получения высоких позиций в SERP.

Источник