Главные грабли аукциона Google Ads

Главные грабли аукциона Google Ads

Автор: Андрей Педченко, специалист по контекстной рекламе в компании Mello

Многие знают, что в Директе и в Google Ads используются разные модели аукционов для ранжирования рекламодателей и определения списываемых цен за клик. И в каждой из этих систем нежелательно устанавливать максимально возможную ставку (по хорошему ставка должна назначаться, исходя из эффективности фразы, для занятия конкретной позиции, для выкупа определенной доли трафика), иначе придется переплатить, и если в Директе это будет небольшая переплата, если вас никто не поджимает, то в Ads вы можете начать переплачивать в разы. 

Нередко на реальных проектах этими особенностями пренебрегают, клиент просит установить максимальную ставку, чтобы всегда быть на первом месте. Почти всегда так складывается для брендовых запросов.

С одним из наших клиентов в тематике «Доставка еды» была такая же история. По ключевым словам брендовой кампании в Ads стояли ставки по 200 рублей. Клиент хотел быть всегда на первой строчке выдаче. Но в один момент он захотел тратить меньше денег на рекламу, и оказалось, что самой расточительной РК была именно брендовая. Тогда мы и решили уйти от единых высоких ставок.

Давайте рассмотрим первый период 23 января — 5 февраля, когда ставки были по 200 рублей:

Обратите внимание на метрики средней цены клика, средней позиции и процента получаемых показов. Сразу оговорюсь, что процент получаемых показов на поиске не 100%, так как в названии бренда используется популярное слово, которое присутствует и в названиях других компаний, которые могут заниматься чем угодно, но не доставкой еды. (Надеюсь кто-нибудь напишет статью о том, как назвать компанию, чтобы потом не было проблем с рекламой в контексте).

В целом ситуация была хорошей, это ведь брендовая кампания, транзакций много, они дешевые, позиция на поиске 1.0.

Однако поняв, что ограничения расхода можно добиться только снижая траты в брендовой РК, мы решили назначать ставки не по 200 рублей, а для показа вверху страницы, но не выше 15 рублей. Для этого в Ads были созданы три правила:

  1. выставить всем фразам ставку 1 рубль
  2. поднять ставки до показов вверху страницы
  3. поднять ставки на 30%

Правила отрабатывают утром, пока показы кампании еще не начались.

Посмотрим, что нам это дало: изменения вступили в силу с 6 февраля, поэтому рассматриваем период подобный первому — 6 февраля — 19 февраля:

Уже видна очевидная положительная динамика, но сравним еще раз эти периоды для наглядности:

Расходы снизились на 93% — с 5200 рублей до 350 рублей, этого мы и добивались, при этом совершенно не потеряли в числе транзакций. Стоимость одного заказа также снизилась эквивалентно снижению расхода до 1,6 рублей — с ума сойти, раньше у нас клик был 4 рубля, а теперь транзакция в разы дешевле. А все благодаря тому, что средняя цена за клик упала с 4,4 рубля до 0,28 рубля, благодаря изменению подхода к назначению ставок. Единственный ущерб, который мы получили, заключается в снижении средней позиции показа с 1.0 до 1.3.

Вывод: Иногда все-таки стоит отказываться от желания быть на первой позиции во что бы то ни стало, и, кстати, данный подход применим и к небрендовым кампаниям, просто пример с брендом наиболее яркий.

Источник